腾讯的局

腾讯的局

互联网周刊

　　腾讯的局：凭借着在互联网的全面布局，腾讯一举成为了中国互联网十年来最成功、最具代表性的企业之一

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马化腾

　　“过几年，腾讯该出操作系统了，微软都为它汗颜了。装腾讯Windows，上网用TT，聊天用QQ，下载用旋风，博客用QQ空间，棋牌用QQ游戏，看电影用腾讯影音，办公用腾讯Office，娱乐玩腾讯的网游，什么虚拟机，优化软件，系统工具，多媒体工具，腾讯一并拿下。”网上流传的这则玩笑颇令人回味——腾讯已经超越了QQ时代，逐渐成为覆盖全网的互联网公司。

　　但是，这家公司在侵占所有领域的雄心表露无遗的同时，也表现了它的谨慎和敏感，它迫切地想要在即时通讯以外的领域，获得更大的成功，这样的野心，在它走过十年的节点上，显得愈加玄妙。

　　十年，对于成就一个伟大的公司而言，很长也很短。对于腾讯而言，很重要也很关键。

　　不断扩张的业务让腾讯的躯体更加强大，但众多的业务，又在不断分散腾讯的注意力。如何继续夯实腾讯的核心竞争力，如何才能将每个或者大多数的业务做到QQ般的成功？在每个细分领域，如何与不同领域的竞争者过招，处理好“博”与“精”的关系？如何定位自己的终极目标？

　　这些问题，构成了腾讯的局。凭借着在互联网的全面布局，腾讯一举成为了中国互联网十年来最成功、最具代表性的企业之一。然而，面对第二个十年，如何识局、立局，谋局乃至添新局，或许将成为腾讯基业长青的关键。

腾讯的第十一年

侯大银

　　即时通讯注册帐户总数达到8.562亿、中国三家最大的综合门户网站之一、中国第二大C2C网站、最大的网上休闲游戏网站、QQ空间堪比全球最大的社交网站Facebook、中国首家市值突破100亿美元的互联网公司……头顶如此多的光环，腾讯过完十岁生日。

　　企鹅的身影已经出现在了越来越多的领域：无线增值业务、门户、游戏、电子商务、社区、移动互联网……但如果腾讯仅仅只是企鹅，那它肯定不可能成就今天的辉煌。

　　“在中国互联网公司中，腾讯最有可能实现沟通、门户、商务、搜索和支付这五类互联网业务的最佳组合。”高盛的报告中这样写道。

　　为什么是腾讯？腾讯的核心竞争力是什么？依靠这种核心力量，它能否在更多方面成为领袖？将企鹅一手带大的马化腾将如何定位腾讯以后的路？腾讯的下一个十年将如何发展？

腾讯总部

　　2008年10月末，深圳依然炎热，硕大的亚热带植物伫立在下午3点的空气中，有一种昏昏欲睡的慵懒味道。

　　腾讯总部大楼里一间经过精心布置的采访室，木麻材质的装饰风格，搭配着空调里徐徐吹下的风，让人非常惬意。

　　腾讯公司创始人、腾讯控股董事会主席兼CEO马化腾静静地坐在里面，面对摄影记者的镜头，他依然有些习惯性的回避，他的解释是：“对着镜头不太舒服。”

　　多年的媒体“经验”，马化腾显然已经学会了如何游刃有余地应对各种问题和场合，同时却也越来越让人难以揣摩——除了那些他已经保持了十几年甚至更久的特质：敏感、坦诚、纯粹，一心想着用户需求。

　　企鹅的长大是马化腾最乐意谈起的事情。

　　1998年，想创业的马化腾找到了他的创业伙伴：张志东、许晨晔、陈一丹、曾李青，1999年，OICQ 99A Beta1作为QQ历史上第一个版本诞生了，之后，马化腾和他的团队开始培育这只企鹅。

　　十年前的深圳高交会上，拿着商业计划书，不知疲倦的跑满整个场馆、得到了第一笔风投的马化腾大概不会想到，在他手里，那个企鹅在6年后，将腾讯带上了香港创业板，也不会想到上市后腾讯的业绩会以几乎年均100%的速度飞速前进，时至今日，腾讯已经成为中国市值最大、收入第一、盈利第一的互联网公司。

　　十年之后，腾讯如今的成绩以及其在多领域、多方面的表现，已经足以让马化腾拥有无数谈资，同时还有腾讯第十一年的种种可能的选择。伴随着这样的选择，“在线生活”已经从他当年最开始时若即若离的梦想、愿景而渐渐转变成了腾讯的企业战略——这很可能将会成为腾讯下一个十年的基调。

　　在线生活“4＋2”

　　腾讯的“在线生活”战略最早是马化腾在2006年的博鳌亚洲论坛上向外界完整描述的。“我们要通过线上来整合所有的需求，试图给用户一个非常直观的、能够从自身的需求通过网络获得服务的体验，就是所谓的大社区的概念。”

　　在这个大社区概念之下，即时通讯、无线增值业务、门户、搜索、游戏、电子商务、移动互联网都被纳入到了腾讯的规划中。

“腾讯的局”

　　当时的马化腾主要是负责腾讯战略层面的统筹和策划，公司的部分日常管理和运营任务交给了新任总裁刘炽平。对已有十年历史的腾讯而言，2005年加盟腾讯的刘炽平是位新员工、老朋友。据他介绍说，他恰恰是在当年帮助腾讯上市的过程中对这家企业产生了兴趣。

　　此后，马化腾有了更多时间去为腾讯把控战略，比如建立研究院、进军搜索和电子商务市场等等。同时，他还更多地扮演着“腾讯首席体验官”的角色。腾讯所有的新产品和服务，马化腾都会在第一时间亲自试用，并非常认真的提出问题。

　　在接受本刊记者采访时，马化腾也说，他现在整天在拍拍网上买东西，找感觉。

　　对腾讯而言，进军电子商务是一招意义深远的棋。

　　2005年9月，当淘宝和易趣为市场份额争得不可开交之时，腾讯旗下的拍拍网正式上线。当时，刚刚加盟腾讯并出任首席战略投资官的刘炽平，用4C理论阐释了腾讯对拍拍网倾注的心血和希望——用户基数、沟通手段、社区服务、腾讯网丰富的内容，成为拍拍网的支撑。

　　依托于QQ庞大的用户群，拍拍网只用了两年时间，其成交额就超过了易趣，拿下了中国C2C电子商务市场的第二位。来自艾瑞的数据显示，拍拍网在2008年第二季度C2C网络购物交易额中占到了9.9%的比例，实现了30%以上的环比增长，稳居第二。相比之下，淘宝81.9%的市场份额的优势仍然是压倒性的。

　　马化腾解释说，腾讯做拍拍网的初衷是看好电子支付。而如今面对中国网购市场的巨大前景，对于全业务竞争时代，尽管还很难与淘宝比肩，但腾讯觉得，至少不能缺席，而且马化腾手里有一张威力惊人的王牌，那就是庞大的QQ用户群。

　　截至2008年9月30日，腾讯QQ的最高同时在线人数为4530万，注册账户总数已经达到8.562亿，以绝对的优势占据中国即时通讯领域的鳌头。以此为依托，游戏、门户、无线增值业务、搜索、电子商务等其他业务的遍地开花和星火燎原几乎来得顺理成章。

　　2003年，腾讯以代理一款名为《凯旋》的韩国游戏正式进入游戏领域。如今，在腾讯的互动娱乐平台上，已经有《地下城与勇士》、《QQ幻想》、《寻仙》等多款游戏，腾讯游戏采用自主研发和代理相结合，马化腾认为目前国内游戏在研发和运营上都还有很大的潜力，而腾讯要做的就是在研发和运营上面同时努力。

　　互联网增值业务是腾讯成立以来最好的利润来源。从推出QQ秀以来，腾讯互联网增值业务已经发展为拥有QQ空间、QQ秀、QQ会员、QQ音乐、QQLive以及网络游戏的一个大平台。

　　根据腾讯2008年第三季度的财报，互联网增值服务收入达到14.006亿元，占总收入的69.2%，比上一财季增长35.1%。其中网络游戏部分的收入为6.799亿元，比上一季度增长50.3%，约占该季度总收入的1/3，且连续四个季度保持三位数的增长，这被高盛投资银行认为是腾讯至目前主要的增长动力。

　　在门户领域，腾讯一直在寻求网络广告方面的突破。

　　从2007年的“大回响·大影响”的品牌定位，“腾讯智慧”广告营销理念的提出，到2008年的“腾讯智慧高效在线营销峰会”，腾讯力争树立自己在广告主心目中的品牌形象。

　　“核心要素是让外界，尤其是广告主和业内人士了解腾讯平台的优势现状，了解在线营销。”腾讯网络媒体执行副总裁刘胜义这样描述自己工作的核心。

　　2008年11月，马化腾公开宣布“腾讯‘4＋2’的业务板块布局已经基本到位”。

　　“4＋2”的业务布局主要是指传统的无线增值、互联网增值、网络广告、网络游戏四大业务和搜索、电子商务两项新业务领域。

　　由这六大业务群所组成的“在线生活”平台，是迄今为止马化腾为腾讯未来发展所订制的最详细的一份战略规划，从某种角度说，该战略的成败将决定腾讯的未来发展。

　　最新消息表明，不久后，斥资3亿元人民币、总建筑面积近万平方米、位处深圳高新区黄金地段的腾讯大厦将迎来竣工典礼。据介绍，这里将成为腾讯公司研发、制作和营销的总部所在地。

　　尽管此项工程是几年前立项的，但其在2009年初的落成恰恰对马化腾独到的“冬天论”形成了客观呼应——就在大家叫嚷着金融寒冬时，马化腾却认为这是“互联网投资的大好时机”。

　　大手笔之外延

　　腾讯有着足够的底气。这家在2004年上市的企业，市值已经超过100亿美元，当之无愧地成为中国互联网企业中的巨无霸。在这个过程中，曾经将腾讯带上香港创业板、有着深厚资本运作和投资背景、如今身为腾讯总裁的刘炽平发挥了关键作用。

　　而像刘炽平这样的“新鲜血液”还仅仅只是腾讯近三年来陆续招募的强大“生力军”中的一员。

　　刘炽平、熊明华、刘胜义，再算上较早几年加入腾讯的刘成敏，一众响亮的名字已经成为带领“企鹅”快速前行的新锐力量。

　　事实证明，这些“外来的和尚”不仅“会念经”，而且都“念”得相当好。

　　2007年腾讯的“大回响·大影响”品牌广告，是腾讯公司历史上第一次大规模投放新品牌广告，“释放2.3亿用户之影响力”的广告词中激荡着腾讯对新品牌高度的热情和豪迈。

　　而在此之前，人们对于腾讯的品牌形象模糊不清，没有一个人可以清楚地用一句话来描述什么是腾讯。“这在品牌上是一个很大的问题。”2006年加入腾讯，负责优化公司及重点产品品牌策略的刘胜义这样评价当时腾讯的品牌。

　　在加入腾讯之前，刘胜义已经在广告业打拼了17年，曾供职于多家世界级的广告公司，对于腾讯公司的品牌战略，他有着自己的理解：“‘大回响·大影响’是我们从量到质的提升，表明腾讯不止拥有庞大的流量和用户群，还可以在用户中间产生大回响，并造成大影响。”刘胜义这样解释此次品牌战略的含义。

　　作为一名在传统营销领域工作多年的马来西亚籍职业经理人，刘胜义当初为何会选择腾讯？

　　“互联网营销是一片崭新却拥有广阔前景的舞台，也是广告营销业的一个新课题，对我个人来说拥有足够的吸引力。”刘胜义告诉《互联网周刊》，“腾讯是一家受尊重的公司，其务实和创新精神，是我所敬佩的。而我希望自己对于广告营销的了解和所拥有的品牌建设经验，能够帮助腾讯实现又一个辉煌。”

　　当然，腾讯的企业文化和那些领军人物的睿智，也是吸引刘的重要因素，“我觉得他们是一群很让我尊重的人”。

　　如果这是刘胜义加盟腾讯的目的，那么从近两年腾讯在营销方面的成绩来看，他确实为腾讯这家以务实为主要文化的企业增加了“务虚”的成分。

　　2007年，腾讯提出了“腾讯智慧”（Tencent Mind），试图改变在线广告以流量和点击次数计费的效果衡量方式，构筑可衡量效果、互动式体验、精准导航和差异化定位的在线营销新平台。这是腾讯首次提出关于在线营销的品牌理念。

　　2008年，腾讯网在北京、上海、广州三地举办了“腾讯智慧高效在线营销峰会”，邀请国内外一流的专家和广告主现身说法，其目的仍然是为了促进行业认知，为开展在线营销营造良好的氛围。
　
　　而在内部，腾讯加大了QQ.com内容建设的投入力度，同时还重点加强了网络广告的服务能力，优化现有广告产品和解决方案的效果，还开发了基于腾讯平台更实效的营销工具。

　　其中，DTP（数字媒体接触点解决方案）就是腾讯2008年推出的高效在线营销工具之一，刘胜义将它看做是腾讯在平台上专业深耕的体现。

　　据刘胜义介绍，经过上百个客户投放测试表明，通过试用优化工具能有效提升广告点击数超过20%以上，每点击成本（CPC）降低19%以上。

　　基于此，刘胜义说他下一阶段的工作重点将集中在两方面，一是继续建设腾讯网品牌，通过品牌策略以及强化腾讯网的媒体专业水平等措施，让作为主流媒体的腾讯网品牌更加深入人心；二是推动广告业务的快速发展。从面向广告主树立腾讯平台的营销价值，到开发相应的营销工具，到团队管理等，打造出腾讯独有的在线营销服务体系。

　　大手笔之内涵

　　如果说刘炽平、刘胜义等高管的加盟，为腾讯极大地扩展了其公司外延的话，那么熊明华以及刘成敏等精英的到来，则加速了企鹅蜕变的进程。

　　3G可以说是当今无线相关领域最火热的话题，身为腾讯无线业务系统执行副总裁的刘成敏也对3G兴致盎然。

　　在目前腾讯高层的“空降兵”队伍中，刘成敏算是资历较老的一位。

　　早在2003年，他就从华为离开转投腾讯，历任电信事业部总经理、移动通信部总经理。

　　在2005年底，腾讯以业务系统的形式调整公司的组织架构后，刘成敏开始担任无线业务系统执行副总裁，全面负责无线业务的开发和运营以及公司区域市场的管理工作。

　　在无线增值业务领域，QQ现今最大的愿望就是尽早搭上3G的快车。“在腾讯移动互联网业务中，手机QQ起着举足轻重的作用。”刘成敏向《互联网周刊》指出了手机QQ的平台作用：“平台就是要求有众多的活跃用户、具备商业模式，同时能够不断循环成长。”

　　移动QQ自2000年推出以来，一直是腾讯的重要业务，还为腾讯收入的增长贡献了不小的力量。在2006年电信运营商对内容提供商的限制政策开始后，腾讯竟意外地在这年年底宣布其移动QQ与中国移动旗下即时通讯工具“飞信”合一。刘成敏也在四处宣扬QQ正从互联网扩展到手机的趋势。

　　现在，刘成敏对手机QQ的平台定义是这样解释的：平台就是要求有众多的活跃用户、具备商业模式，同时能够不断循环成长。从这个意义上来说，手机QQ就是移动互联网上的IM平台。而正因如此，“手机QQ对整个腾讯移动互联网业务的推动起着举足轻重的作用。”

　　2008年第三季度财报显示，腾讯移动及电信增值服务收入比去年同期增长92.5%，占第三季度总收入的18.4%。

　　一项调查显示，在手机即时通讯工具中，手机QQ的喜爱度超过60%，远远高于手机MSN。这样的成绩不单单是手机QQ的业绩，腾讯在无线平台方面，还专门推出了手机腾讯网，将IM平台与内容结合，刘成敏认为这种方式能够满足用户在移动状态下的各方位需求。

　　而对于3G，刘成敏认为“移动互联网市场不断被细分、市场不断扩大，腾讯能够获得的发展空间相信也将愈加宽广。”他相信QQ将在3G时代改变手机用户的生活。但同时，刘成敏表示腾讯仍然关注于挖掘用户在移动状态下的各类需求。“我们需要将用户需求与腾讯现有资源相结合，为移动用户提供更为丰富、更为完善的体验。”

　　如果说3G时代的种种战略布局更多是一种宏观层面的技术投入，那么在微观层面，腾讯同样也在循序渐进地做着多种技术实践。比如搜搜，比如QQ影音播放器。

　　QQ影音播放器是诞生于腾讯研究院的一项目前还处于测试阶段的应用软件技术，作为“首席产品体验官”的马化腾，在试用QQ影音播放器后的评价是“还比较满意”，但他同时也强调要从客户的角度不断优化产品。

　　据腾讯首席架构师、研究院院长郑全战预计，正式版的QQ播放器将会在2009年上半年推出。

　　和QQ播放器浓重的娱乐色彩相比，搜搜身上的使命感则要沉重得多。

　　2006年3月正式上线的搜搜是腾讯进军搜索领域的一款重要产品，被认为是马化腾挑战李彦宏的武器。经过近三年的发展，腾讯逐步完成了对搜索技术和产品策略的学习积累，建立了一个比较强的人才队伍，现在正在建立具有腾讯特色的信息搜索和知识分享的服务体系。

　　不久前，尼尔森在线集团在中国的合资公司华瑞网标最新报告称，腾讯旗下的搜索引擎搜搜在北京、上海、广东三地用户中都成为第三大中文搜索引擎。照这样的趋势发展，腾讯实现自由特色的信息搜索和知识分享将拥有更大的用户基础。

　　据腾讯联席首席技术官熊明华介绍，搜搜的腾讯特色主要集中体现在个性化、社区化、精确化的产品服务目标，以及公正性和公益性相结合的用户信息服务理念。

　　熊明华同时还说，智能化和整合性搜索将是搜搜下一步发展的两个重要方向，尤其是整合方面，搜搜将与腾讯的所有服务整合，包括客户端的IM、播放器，以及Qzone等Web服务。

　　在种种台前的技术储备工作背后，成立于2007年10月，投资过亿元的腾讯研究院还承接着为腾讯各业务部门其他研发团队提供核心技术的任务。

　　马化腾介绍说，一些高难度工作，如果研发团队没有实力去做，就会找研究院去开发最核心的部分。马还特意提到了研究院在改善QQ2008正式版视频质量和宽带占用方面的功劳。“包括在播放器、搜索、电子商务技术等方面，研究院都会先孵化出一些东西来。”

　　腾讯研究院不仅是第一家由中国互联网企业自主建立的研究机构，其成立也被认为是腾讯技术创新战略的又一次重大选择。

　　熊明华认为这是腾讯在技术投入上重要的战略性转变，“从现在开始，我们的研发有了更加厚重的使命感。”一年多以来，腾讯研究院已经在存储技术、数据挖掘、多媒体、中文处理、分布式网络和网络安全等所有六大基础研究方向都有不同的研发成果。

　　“这不仅仅是为了优化和完善腾讯现有互联网产品和服务体验，也是为今后十年本土和国际互联网行业的决定性较量做好准备。”熊明华这样看待腾讯研究院的意义。

　　危机文化

　　“公司员工非常年轻，有朝气，有潜力，也需要大力培养，同时感到自己每天有做不完的事情。”这是三年前熊明华离开微软、进入腾讯后的第一印象，三年后，这种印象仍然没变。

　　而这种印象可以探源到腾讯掌门人马化腾的危机感。

　　就如同当年担心拿不到投资、担心被网游抢占风头的危机感一样，如今身处中国顶尖互联网企业之列，具备覆盖全网用户优势，马化腾依然没有安全感。可以说，技术出身的他始终保持着诚惶诚恐但却敏锐的危机感。

　　“我主要怕别人头脑发热，或者一些事情我们要提前去做。”马化腾表示。这大概能解释为什么逐步强大的企鹅要在各个方面出击：互联网增值业务、移动互联网、游戏、门户、电子商务、搜索，互联网的主流领域，腾讯一样都没放过，全部揽入自己麾下。

　　在全业务的战略状态之下，腾讯不断壮大的身躯需要更多新鲜血液的注入，对于人才的渴求更甚。

　　2005年12月5日，熊明华清楚地记得他进入腾讯的日子。

　　从那一天开始，他知道自己的工作重点是“人才和长期规划”。按照这个工作重点，在三年多的时间里，他亲自面试了六、七百人，为腾讯注入了很多鲜活的血液，也亲眼目睹了这些富有朝气的元素，在腾讯的每个产品上刻下属于自己也属于腾讯的烙印，把腾讯的研发推向一个新的高度，也推向下一个十年。

　　三年多后，熊明华也清楚地意识到自己的工作重点将还是“人才和长期规划”。腾讯现在已经有5000多人的规模，熊明华预计在不久的将来这个数字可能达到一万。

　　仅仅在2008年，腾讯就招聘了700人，比前一年多出40%，这与金融风暴影响下大量裁员的大势不符。但马化腾仍然觉得缺人：“太难招人，招顶尖的人”。“我们希望能把一些应届博士毕业生放进去。”如果按照危机意识驱动，马化腾对人才的数量大概从来不会设置上限。

　　此外，企业的壮大也让马化腾深深体会到腾讯肩上所担负的社会责任。

　　“随着腾讯实力越来越强大，我们也感觉到能力越大，身上担子越重，责任也越大。我们感觉到腾讯不是一个孤立存在的企业，它和非常多的合作伙伴、企业、社会、政府、用户息息相关，我们越来越感受到企业社会责任不仅仅是为股东负责，或者为投资人负责、或者为员工负责，更重要的是要为我们用户、社会承担起重要的责任。”马化腾认为。

　　因此，2007年，腾讯在国内互联网公司中率先成立了“慈善公益基金会”。

　　2008年11月11日，腾讯公司成立10周年的大喜日子，腾讯选择了向公众发布《腾讯企业公民暨社会责任报告》的形式来度过。这份报告也是中国互联网企业的首份社会责任报告。

腾讯发布《腾讯企业公民暨社会责任报告》

　　不过，或许正是因为马化腾的危机感，人们才看到企鹅逐步蜕变为今日多平台发展的腾讯。如今，拥有庞大业务体系的腾讯是否减轻了马化腾的危机感？

　　提到企鹅，人们知道是QQ；提到腾讯呢，不少人依然还是会说是QQ。腾讯其他业务的发展能在用户心中占领优势地位吗？如此繁杂的业务体系，让腾讯拥有了“覆盖全网业务”的美名。

　　但盛名之下，庞杂的业务体系，如何能在单独竞争领域与对手过招？

　　四面出击的腾讯已经让自己的周围强敌环伺，新推出的QQ影音播放器遇上了暴风影音，甚至核心业务QQ也遭遇彩虹QQ的无端骚扰，如此多面的竞争，腾讯这条大船如何走得更安稳？

　　除了在线生活的美好愿景，上述问题也将是腾讯下一个十年中势必将要面对和突破的关键点。

　　“我们的忧患意识比较强，经验告诉我们，要时刻‘做好准备’。中国的互联网变化非常快。不管企业做到什么样，都要保持一种诚惶诚恐、非常担心的心态才行。一有什么新东西就赶紧跟进、先去尝试，如果好，要及时决策。回顾腾讯10年业务的发展，其实就是慢慢地试，有信心，步子才会逐渐大一点。”马化腾总结称。

企鹅的蜕变

刘佳

　　十年的时间，腾讯已经渐渐形成了自己独特的全价值链网络生态系统。

QQ十年发展史

　　“从没想过一定要开公司当老板，我们几个同学只是想有个机会去发挥所长，最好有点儿小回报，仅此而已。”1998年11月，马化腾和几个同学成立了自己的腾讯公司。几年之后，连马化腾自己都没有想到，在中国，憨态可掬的小企鹅会成为互联网上最流行的聊天工具。

　　十年的时间，也许只是历史长河中短暂的一瞬，但是对于发展迅速的腾讯来说，却承载了太多的命题。

　　这十年，腾讯创造着无尽的可能，它从一个三五人的小公司发展到超过五千人的上市公司，从一只小企鹅成长为超过八亿注册用户的互联网社区平台……

　　那么，究竟是什么驱动着腾讯不断前行，让它从一个简单的在线聊天工具一步步构筑出虚拟空间的企鹅商业王国？这其中又经历了哪些蜕变，从而让它破茧而出，化蝶而飞？

　　从QQ到在线生活

　　网上流传的一则玩笑颇令人回味：“过几年，腾讯该出操作系统了，微软都为它汗颜了。装腾讯Windows，上网用TT，聊天用QQ，下载用旋风，博客用QQ空间，棋牌用QQ游戏，看电影用腾讯影音，办公用腾讯Office，娱乐玩腾讯的网游，什么虚拟机，优化软件，系统工具，多媒体工具，腾讯一并拿下。”

　　其实，早在1996年，真正的Internet还没有在中国普及。而远在地中海西岸的以色列，四个年轻人异想天开地开发了一个小东西——ICQ，它可以让人通过电脑实时进行对话。

　　“这在当时是一种全新的体验，有心灵上的共鸣。”腾讯首席技术官张志东回忆自己刚刚接触ICQ的感觉，由衷地感叹这一全新的互联网应用。

　　ICQ的快速流行，让马化腾、张志东这几个刚刚开始创业的小伙子看到了极大的希望。1999年2月，马化腾等人创立的腾讯公司发布了QQ历史上的第一个版本——OICQ 99A Beta1，免费提供给互联网用户下载，图标还是当时流行的寻呼机模样。

　　后来经过几次改版，到升级为Beta3的时候，腾讯重新为QQ设计了一个更有趣的企鹅Logo，其黑白的形象也被设计师“上彩”、“催肥”，变身为胖胖的戴着围巾的彩色企鹅。

腾讯“老照片”

　　QQ聊天工具的诞生，找到了中国即时通讯的一片新蓝海，它为投身在互联网世界的人们创造出一种特有的交流方式，层出不穷的奇异词汇、符号、表情，表达着每一个网民背后的喜怒哀乐。

　　这种代表着年轻时尚的QQ聊天工具，在网吧、校园、上班族等用户群里迅速蔓延，上线九个月之后就突破1000万注册用户，截至2008年9月底，腾讯QQ注册用户超过8.5亿，活跃用户数超过3.5亿，稳坐中国即时通讯市场的头把交椅。

　　如果说QQ聊天工具为腾讯打造了坚实的基础，那么它在业内的成功则更多得益于QQ之外的新生命力，这种新的生命力将腾讯由一个大众化的聊天工具提升为一个潜力无限的企鹅帝国。

　　2003年，腾讯着手做门户，与新浪、搜狐成为对手；紧接着做休闲游戏和大型网游，又与陈天桥、丁磊狭路相逢；2005年，腾讯进军C2C和在线支付，追赶马云；此后，腾讯又冲入搜索领域，将目光瞄向百度。

　　腾讯屡次成为互联网行业“战争”的发起者，结果是腾讯成为了中国三家最大的综合门户网站之一、第二大C2C网站、最大的网上休闲游戏网站。其社区服务类的QQ空间的活跃用户数甚至超过Facebook。

　　在马化腾的脑海里，未来的腾讯要成为中国人在线生活的一个符号。“只要一提到QQ，一提到腾讯，就会联想到在线生活。”他说。就像日常生活中人们对水和电的依赖一样，腾讯要做的正是互联网上的水和电。

　　在这个虚拟社会里，每天都有上亿网民通过QQ平台传递情感、沟通交流、获取信息。

　　众多的社会热点事件中，处处可以体现腾讯强大的社会影响力。

　　2008年的除夕之夜，近50万世界各地的华人同胞通过QQ直播观看春晚；2008年两会期间，超过上百万的网友通过腾讯网建言献策；汶川特大地震时期，腾讯网友的捐款达到了2300多万；2008年北京奥运会期间，有6000多万人参与了在线火炬传递，有16亿人次通过QQ率先获知奥运信息……腾讯已经渐渐形成了自己独特的全价值链网络生态系统，为用户提供了一站式的在线生活。

　　盈利蜕变

　　创业是快乐的，也是残酷的。

　　QQ从发布上线到拥有1000万注册用户，仅仅用了九个月的时间。与日俱增的用户数量，令腾讯上下欣喜不已，但问题也随之而来：如何解决用户数迅速增长所带来的服务器和带宽的巨大成本压力？

　　最初创业所投入的资金，已经所剩无几。为了养活这只企鹅，腾讯承包了一些公司的网站项目，但收入远远满足不了企鹅的“胃口”。如果再筹集不到资金，腾讯只剩下“关机”一条路了。

　　1999年，IDG和PCCW各向腾讯投入110万美元资金，化解了腾讯的燃眉之急。但是融资的喜悦，很快就平复下来，因为腾讯仍旧没有一个依靠这只“企鹅”产生的收入来源。

　　在当时，国内外都没有以依靠即时通讯盈利的商业模型。事实上即时通讯工具更像是类似电子邮件这样的基础工具，仅仅是为了吸引用户，本身并没有完善的盈利模式。

　　QQ聊天平台是腾讯第一代的生命力，是腾讯发展壮大的坚实基础，那么企鹅发展的第二阶段，则是围绕QQ聊天平台推出的一系列增值服务，这既满足了互联网聊天人群日益个性化的需求，也让腾讯有了更多的钱去养活这只企鹅。

　　2000年6月，“移动QQ”进入联通“移动新生活”，让腾讯赚到了第一桶金；2001年，QQ第一次将Banner广告放到消息接收端中，同一年，第一个增值服务QQ会员诞生；2002年，QQ注册用户突破一亿，伴随而来的是腾讯历史上第一种虚拟支付手段——“Q币”投入使用；2005年，拍拍网的开通极大拓展了QQ的增值空间，在拍拍网C2C的平台上几乎可以向用户销售生活中的一切物品……一系列把握用户心理的虚拟产品和服务，为腾讯开启了一扇扇盈利之门。

　　有人曾说，如果没有QQ平台产品多元化的尝试，腾讯也许会成为另外一个Tom在线。因为在2003年之前，腾讯绝大部分的收入都来自于无线增值业务。把握机遇，让这个企鹅王国一天天强大，并于2004年在香港联交所主板公开上市。

　　马化腾总结道：“在前进的过程中，发现机会就要立刻去把握它，要有敏锐的市场感觉，这种变化给过我们压力，却也是我们成功的契机。”

　　从最初的不盈利到2004年的上市，再到互联网的又一次冬天，腾讯再次以漂亮的财报奠定了其在中国互联网的地位。

　　据2008年11月13日腾讯发布的财报显示，其第三季度总收入达20.245亿元，其中互联网增值服务收入为14.006亿元，比上一季度增长35.1%，比去年同期增长95.1%。

　　马化腾认为，在经济低迷时期，广告业务将不可避免地会受到影响。但是腾讯的增值服务对消费者来说都是小额消费，抗御力会相对较强。因此，在经济不明朗时期，腾讯仍将果断地做必要的投资，把握好时机进一步提高腾讯的市场地位。

腾讯股价走势图

　　从服务用户到服务社会

　　2008年11月11日，腾讯选择以发布《腾讯企业公民暨社会责任报告》的形式来度过自己“十周岁”的生日。

　　马化腾透露：“十年间，腾讯获得并奉行了一个非常宝贵的可持续发展秘诀：绝不追求单向经济效益最大化，而是以用户价值与社会价值最大化协调统一发展为方向。”

　　提高公司团队的能力，招聘优秀的人才只是第一步，重要的是帮助他们建立一种爱学习的氛围。

　　在腾讯内部，每一位新入职的员工都有一位资深员工来担任导师，并为每个人设计相应的职业培训和发展方向。

　　2007年，腾讯正式成立了中国互联网行业的第一所企业大学腾讯学院，将员工的学习和发展提升到了新的高度。

　　此外，腾讯投资过亿设立了中国互联网首家研究院——腾讯研究院，专注于互联网核心基础技术的应用研究。据腾讯公司的数据显示，截至2008年底，腾讯共申请国内外专利超过2000件。

　　企业越大、责任越大，这是腾讯逐步成长为中国最大的互联网企业时最深刻的感受。

　　2007年5月，腾讯公司发起成立了腾讯公益慈善基金会，这是我国互联网企业所成立的第一家公益基金会。目前，该基金会已经投入了6600万元用于教育发展，在贫困地区建立近30所希望小学。

　　此外，在四川汶川大地震及南方冰雪灾害等事件中，腾讯也共投入数千万元用于救助。

　　中国人民大学新闻学院副院长喻国明给予腾讯高度评价，“创造和聚敛财富是一种能力和才华，使用和分享财富是一种品格和境界。”

　　从一款即时通讯工具到一幅网络生活的全景图，对于腾讯的美丽蜕变有着许多不同解读：也许是其QQ强大的用户黏性和对用户心理的准确把握，因此无论涉足哪个领域，QQ的忠实用户都会顺势迁移、转化为庞大的流量和潜在的现金流；也许是由于腾讯无参照模板带来的无束缚，让它不必按照任何一种模式规划自己的成长路径；也许是因其践行社会责任，从商业上的成熟走向管理上的成熟。

　　对此时的腾讯而言，十年，正是一个积累和沉淀的时刻，也将是一个回望而后向前的全新开始。

　　马化腾：人才最重要

　　《互联网周刊》：腾讯从2003年开始多元化发展，后来囊括了很多产品，比如门户网站、博客等等，在2005年确定在线生活战略，现在回顾起来也有5年了，加上这整个十年的发展，你能简单评价一下吗？

　　马化腾：其实是慢慢的试，有信心，步子才会逐渐大一点。

　　我们最开始做棋牌，后来觉得做棋牌不行，要大型网游开发。学做代理。走了很多弯路，学了很多东西。因为原来确实是不懂，是外行，网游也不太懂，门户就更不懂，不懂内容。

　　所以说，要学习能力强。千万不能躺在功劳本上，一定要有兴趣去学。

　　对于电子商务，我现在都要有兴趣去学。整天在拍拍网上买东西，找感觉。

　　《互联网周刊》：电子商务会成为腾讯以后发展的中心吗？

　　马化腾：不会是最大的中心。

　　就算韩国，电子商务占的比例还是小头。最大的重头还是广告，就是品牌广告加搜索，搜索也是广告。

　　《互联网周刊》：您说到要招更好的人，您对人才的要求最关键的是什么？

　　马化腾：我们的价值观就是：正直、尽责、合作、创新。

　　对我们来说，人品很重要，非常重视这个。第二是看专业能力和配合能力、聪明度等等。这是我们选拔人才的几个原则。

　　我们现在一部分是外面引入，一部分是内部培养。

　　《互联网周刊》：您说腾讯比较稳健，为什么2005年那么多高管加入腾讯？

　　马化腾：2005年是业务架构改变最大的一年。

　　我们觉得自己大了，国际化能力不具备。我觉得本土人才和外来人才配合起来最合适，在管理、考核上，内部人不是最擅长，但是我们可以一针见血知道产品的要害在什么地方。我们还是坚持引进管理人才，互相配合做这个事情。目前他们对腾讯融入得很好。

　　《互联网周刊》：您对研究院这一直以来的工作满不满意？

　　马化腾：暂时还算可以，因为挺难招人，招顶尖的人。

　　现在还要招人，我们希望能把一些应届博士毕业生放进去。

　　《互联网周刊》：腾讯有众多的业务，但很多人依然用QQ的形象来定位腾讯，您怎么看待这个错位？

　　马化腾：一切都看产品，后面做的产品会慢慢扭转。

　　《互联网周刊》：腾讯给人最大的感觉是现在主要业务在QQ这方面？其他业务的流量也依靠QQ用户带来，您怎么看？

　　马化腾：其实现在一半流量是各个平台自己形成的。

　　比如门户也在慢慢形成自己的平台，网游更是，用户玩游戏跟上QQ没有直接关系，电子商务也是这样，QQ和腾讯的其他业务不是输血的关系，QQ只能帮其他业务一把，剩下靠自己的造化。

　　其他业务要当做没有QQ支持，独立面对竞争，这样才可能成功。

对腾讯的经济学解释

姜奇平

　　腾讯不是在书本上写出来的，是马化腾用脚，在没有路的地方，一个人走出来的

姜奇平

　　对腾讯进行经济学解释，是一个难题。腾讯不是在书本上写出来的，是马化腾用脚，在没有路的地方，一个人走出来的。所以需要打破常规才能解释。

　　我曾说马化腾以一人之力，发明一个玩意，创造一个行当，撑起一个产业。现在可能还要补充一句：重写一个法则。

　　一个企业家赚一点钱，几乎人人能达到；当一回首富，也有许多人能达到；但是，重写一个法则，这个高度几乎穷尽一生也难有企业家达到。

　　在腾讯的成功背后，是否能总结出“马化腾法则”呢，这决定腾讯最终在历史上的高度。我们不妨仔细推敲一下。

　　新古典经济学是现在的“标准”经济学，它不能解释腾讯的发展。

　　我们需要再看新增长理论。新增长理论，又叫新经济增长理论。与新古典经济学相比，最大不同，是把技术进步，当作了内生变量纳入解释。有了技术进步，经济学的解释范围马上出现扩展，从原来的报酬递减和报酬不变假设，变成了报酬递增。

　　腾讯一路以来的发展，一直是报酬递增的。报酬递增揭示的法则是：在技术进步条件下，采用同一技术的市场容量范围内，初始投入大，边际投入低，边际成本递减，边际收益递增。

　　这可以很好地解释腾讯QQ早期的发展。他的初始投入，用现金衡量并不大，但用股份衡量却大得惊人。腾讯付出了40%的股份给IDG（后来是MIH），折成2006年的股价，相当于20亿美元。但一旦形成上亿的用户，每形成一项新的业务，腾讯不需要再从头投入，而只需要在边际上投入。

　　马化腾给这个法则增添的，只有一点，那就是，用户也是基础设施。用马化腾的话说，是通过社区建设，“把用户价值最大化”。

　　进一步分析，这个法则，并没有把腾讯与一般网络经济区分开来。因为象铁路、电信这样的传统网络经济，同样适用这个法则，更不用说新浪等三大门户。

　　腾讯的特殊性在哪里呢？我们在新增长理论中，可以进一步分出两个分支，一个支持规模报酬递增，一个支持范围报酬递增。腾讯属于后一种情况。范围可以替换为品种。范围报酬递增（这概念是我提出的）是指，当共享基础设施时，品种越多，成本越低。

　　对应“马化腾法则”就是以下内容：当共享的社区用户达到一定规模后，提供的增值业务的种类越多，企业平均成本越低。

　　“马化腾法则”完整的内容是：以信息技术进步为内在动力，共享用户基础设施，以平台形式提供开放的基础服务，通过品种多样化的增值服务，获取递增的报酬。

　　我认为这个法则，是中国互联网服务业的一条普遍法则，也重写了国际竞争法则。它突破了AOL模式、雅虎模式和微软互联网模式。

　　这一法则的秘密在于，它把服务区分为两层——基础业务和增值业务，要求基础业务开放，而增值业务多样化。史玉柱是这样，盛大是这样，阿里巴巴也是这样。

　　基础业务的开放，要求平台免费。腾讯并不是一开始就有区分两层业务的意识，也不是一开始就有明确的基础业务开放的意识。他是在试错中发现这条规律的。马化腾一直在琢磨用户多到底有什么用。

　　2002年，腾讯在免费注册的同时一度尝试为用户提供了付费注册的选项。实践证明，平台封闭之路是行不通的。朗玛UC等群雄蜂起，抢食腾讯收费留下的空白，给了腾讯深刻的教训。

　　创始团队意识到问题的严重性，及时开放了对QQ号码注册数量的限制。否则，淘宝攻破eBay的一幕就会在即时通讯平台上发生。

　　正是通过这个机缘，马化腾的境界得到升华。他意识到，QQ不是“摇钱树”，充其量是种植“摇钱树”的土壤；QQ也不是金银矿，最多只是充满商机的“聚宝盆”。

　　这就把服务层次第一次区分来，分成了两层：基础业务的定位是“土壤”、“聚宝盆”；增值业务是“摇钱树”、“金银矿”。如果不开放前者，就不能得到后者。

　　显然，并不是人人都可以达到这个境界。例如李彦宏至今都没有意识到，竞价排名不是成熟商业模式，需要进行“摇钱树”与种植土壤的分离（例如，报刊软文要标注广告版，不能将收费的宣传，混到正式版面中）。不能直接把基础服务当“摇钱树”，否则必有混乱。

　　马化腾接下来的一个关键判断，形成了范围经济的一个完美注脚。他选择了增值业务多样化之路。

　　“腾讯进入相关多元化服务”，“向互联网相关多元化方向发展”。2005年后，腾讯多点开花的转型轮廓明晰起来。其新的三色标识，寓意的正是多样化。这就是我们今天看到的，在腾讯三大平台上，令人眼花缭乱的多样化增值业务。

　　我们回到理论来解释一下这是怎么回事：

　　范围经济的出发点，是怎么让产品多样化赚钱。在规模经济中，多样化是赔钱的，因为多样化要求定制。而定制的成本非常高，不具有经济性。什么成本低呢？大规模制造的成本低。派恩发现，如果把大规模与定制结合起来，让平台大规模开放，增值环节再定制，矛盾就可以解决。

　　运用到互联网上，腾讯的三大平台，作用就是通过大规模共享，降低多样化增值业务的成本；而多样化增值业务，相当于定制，又弥补了平台开放免费附加值的不足。

　　对腾讯的竞争者来说，他们可能在各自的增值业务上有所专长，但他们要为每一样增值业务，分别地积累象腾讯那样多的客户，在成本上是不经济的，他们不成功是因为没有共享平台。

　　反过来，如果一个基础服务商，有腾讯那么多的客户，却不开发增值业务，成本固然是低了，但又会陷入价格战，难以获得资本方所要求的附加值。他们不成功，是因为没有分离出多样化应用。

　　更坏的情况是，基础业务与增值业务不分。或者基础业务萎缩为超级应用，从一个行业缩小为一个应用，如电子邮件业务；或者将应用混入基础服务中，导致行业失序，如竞价排名。

　　有人认为，中国互联网企业在中国市场上战胜国外互联网企业，是由于他们更懂得中国市场。但中国传统企业难道不比外商更了解市场——从饮料市场、服装市场到化妆品市场等等——吗，但他们为什么仍被外商打得落花流水呢？

　　可见，熟悉市场只是必要条件，但不是充分条件。从印度到中国，要战胜美国企业，只有一条是他怕的，就是美国人自己说的“重写国际竞争法则”。一旦陷入了美国的游戏规则，再熟悉市场也很难获得主动。

　　马化腾法则，就是一个重写国际竞争法则的游戏规则。

马化腾法则

姜奇平

　　马化腾以一人之力，发明一个玩意，创造一个行当，撑起一个产业，重写一个法则。

腾讯十年，全因有你

　　腾讯在中国代表了这样一个现象，改革开放三十年来，当本土企业一个一个倒在外资面前时，年轻的企业家却在中国企业几乎不占任何技术及商业优势的互联网领域，一个一个赢得了本土的主导权。

　　马化腾就是其中最杰出的一个代表。

　　从本期的腾讯专题中，我们可以透过马化腾，感悟互联网之道。

　　本期刘佳《企鹅的蜕变》，为你揭示在十年的时间里，腾讯如何渐渐形成了自己独特的全价值链网络生态系统。

　　从某种意义上说，读懂了腾讯，就读懂了中国互联网；理解了马化腾，就领悟了互联网之道。

　　有人认为，中国互联网企业在中国市场上战胜国外互联网企业，是由于他们更懂得中国市场。但中国传统企业难道不比外商更了解中国市场——从饮料市场、服装市场到化妆品市场等等——吗？但他们为什么仍被外商打得落花流水呢？可见，熟悉市场只是必要条件，但不是充分条件。

　　从印度到中国，要超越美国企业，只有一条是让更强者在意的，那就是美国人自己说的“重写国际竞争法则”。一旦陷入了美国的游戏规则，再熟悉市场也很难获得主动。

　　马化腾法则，就是一个重写了国际竞争法则的例子。

　　腾讯模式与盛大模式，包括史玉柱的巨人网络的游戏模式，异曲同工，都是平台免费，增值收费。只不过平台各有不同；增值的手段不同——用不同的道具吸引增值消费。

　　腾讯模式给人们的启示在于：要处理好“造市”与“开店”的关系。

　　互联网经济的特点是，每一种新技术，都可能造就一个商业区。但能不能真正形成CBD，取决于这一潮流的领先者能不能打造一个很好的平台系统；那些希望不经造市，直接经营独家超级大店的想法，不符合基本规律。

　　马化腾意识到，QQ不是“摇钱树”，充其量只不过是种植“摇钱树”的土壤；QQ也不是金银矿，最多只是充满商机的“聚宝盆”。这就把服务层次第一次区分开来，将其分成了两层：基础业务的定位是“土壤”、“聚宝盆”；增值业务是“摇钱树”、“金银矿”。如果不开放前者，就不能得到后者。

　　马化腾接下来的一个关键判断，形成了范围经济的一个完美注脚。他选择了增值业务多样化之路：“腾讯进入相关多元化服务”，“向互联网相关多元化方向发展”。2005年后，腾讯多点开花的转型轮廓明晰起来。这就是我们今天看到的，在腾讯三大平台上令人眼花缭乱的多样化增值业务。

　　总结腾讯十年来的发展道路，有利于我们从深层总结中国企业在互联网领域，由小到大，由弱变强，最终具有强大生命力的内在逻辑。

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