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联盟化生存1+1＞2吗

          查国伟

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光明日报报业集团和南方报业传媒集团联合创办的《新京报》

    战略联盟是一种基于优势互补、资源共享的经营方式。从价值链角度来讲，企业间的联盟不仅能够节约相互之间的交易费用，而且可以通过获取联盟伙伴的互补性资源，扩大企业运用外部资源的边界，聚合彼此在不同价值链环节中的核心能力，通过合作创造价值。

　　我国媒体传统经营模式在收入来源上主要是受众和广告客户两方面: 在价值内容上主要包括印刷媒体的发行、广告收入, 电子媒体的资源使用费等；价值提供方式主要依靠纵向模式, 产品生产的上下线同时掌握在一家媒体手中, 一家媒体可以控制生产和销售的每一个环节。这种单一的经营模式适合规模比较小的媒体, 因为规模小, 要注重专业化, 努力把单一产品规模做大, 以形成核心竞争力。但当媒体发展到一定规模时, 单一产品的规模经济效益趋于下降, 投资收益递减规律开始发挥作用。随着竞争日趋激烈, 我国许多媒体都将面临着这样的尴尬: 价值内容和提供方式过于单一, 使收入来源缩减; 不同媒介产品之间的可替代性增强, 一家媒体的产品对受众的独特吸引力降低; 产品具有较强的可复制性, 在具备一定软硬件基础上, 同类媒体获取利润方法大体一致, 经营模式雷同, 等等。这些逐渐成为制约媒体经营发展的不利因素, 我国媒体需要寻找新的发展空间和盈利点, 如何有效拓展经营模式成为亟需考虑的问题。借鉴国外策略性联盟经验, 运用一些新的商业合作模式来拓展媒体经营范围, 无疑是一条可行之路。

　　所谓策略性联盟是指企业间为追求各自战略性市场地位, 在不改变所有权、没有相互投资的情况下, 建立的一种联合(Coalition)或合作协议(Cooperation Agreement )关系。策略性联盟的纯粹形式涉及签订合同、协调合作, 但却不涉及全部或部分的所有权合作。在许多行业, 策略联盟常被企业作为一种积极的策略行为去运用, 尤其是一些著名的大型国际企业, 譬如像柯达、 苹果和IBM公司通过策略联盟的方式, 与供货商建立长期稳定的商业伙伴关系, 鼓励供货商进行大规模的专门资本与技术投资。策略联盟在传媒行业有更广泛的适用性, 因为传媒行业的信息技术平台会使操作成本更低,收益会更大。波格瑞(Pogroel)就认为, 传媒企业在开发信息与传播科技时采取策略联盟很有价值。

　　传媒企业间的策略联盟合作在发达国家已有一段时间, 维亚康姆、贝塔斯曼等国际传媒巨头在其发展过程中纷纷寻找联盟伙伴, 充实资源, 以实现利润不断增长。另外像联合制片协定的形式早已成为欧洲影像业生产的主导模式。早在1991年的英国制作的54部电影中, 已有21部是联合制作, 法国与45个国家签有联合制作协定, 1991年就有近半数法国电影采用了合制的方式。

　　中国的传媒业在市场化竞争日趋激烈，特别是传统媒体的生存环境日趋恶化的压力下，联盟化的生存方式也开始日益盛行起来，而对于联盟化生存方式最积极的非报业莫属，从2001年西北五省区的主流都市报组建的一个互动联盟开始，到2007年8月17日全国省级党报(经营)联盟在井冈山成立，目前国内已经出现二十几家报纸媒体间的联盟，这二十几家报业联盟首先表现出的特点是，它们都是跨地域的报业间的合作。而其中，既有一省之内地市级媒体间的联盟，也有一个区域之内、几省之间媒体组成的联盟，还有全国性的联盟。

　　为什么报业对联盟化生存如此情有独钟呢？从1996年第一家报业集团广州日报报业集团成立至今，国内已经有了40家左右的报业集团。行政性的力量在报团的建立过程中起了主导性的作用。这种方式固然有利于快速进行资源整合，加速报团的建立进程，但也留下了严重的后遗症。其中之一，就是各报业集团圈地跑马，视某一行政区域为自己天经地义的领地，别人不得插手，这形成了新的垄断和发展惰性。

　　因此，从报业集团建立之时开始，地域垄断的因素就在成长，它将成为有实力、有野心的媒体进行扩张时必须要克服的因素。在报业联盟出现以前，比较常见的打破地域限制的形式是报业集团的跨地域合作办报。从2003年11月11日，光明日报报业集团和南方报业传媒集团联合创办《新京报》开始，先后又出现了3家跨地域创办的媒体。它们是安徽日报报业集团与法制日报社合作主办的《世界报》，上海文广集团与广州日报报业集团、北京青年报社合作主办的《第一财经日报》，解放日报报业集团与成都日报报业集团合作主办的《每日经济新闻》。但是，随着新闻出版总署下令停止跨地域合作办报，这种方式在政策上已经不具备可推广性。同时，《新京报》在2005年末发生的人事变动也使跨地域办报的风险突现在媒体人面前。寻找新的既为政策认可、风险又不大的跨地域合作办报形式，成为当务之急。要在现行政策条件之下加速创新，走出困境，报业联盟成为一种可供选择的良好形式。首先，它不违背现有的政策；其次，由于联盟多是以协议的形式组成的松散型的组织，联盟成员并不组成新的独立的经济实体，成员各方在财务、人事等方面的卷入程度不深，因此，风险相对也低；而早期出现的联盟又提供了学习的范本，因此，报业联盟成为众多媒体进行跨地域合作的一时之选。业界人士再次在看似严密的政策限制中找到了突破点。报业联盟在一定程度上冲击了报业发展的地域限制，同时报业联盟也提供了报业间合作的新形式。

　　2007年，以搜狐发起的“奥运媒体报道联盟”为代表，国内多家商业门户网站联合一批主流报纸和电台、电视台，形成了新的跨媒体联盟形式，这种全新的联盟形式标志着在数字技术的推动下，传媒行业之间的壁垒正在不断被打破，各传媒单位之间融合发展、整合资源的需求也日渐强烈。

　　目前世界传媒业的一个重要趋势是, 媒介企业重新建构速度不断加快, 正式与非正式的结合与分离的过程变得越来越不稳定。弗农指出:“这是当前与过去联盟模式的主要区别: 随着科技迅速进步和市场的不断变化, 任何既定产业联盟中参与者的利益可能变得相对不稳定。”国内媒体应把积极注意国际市场动向以及务实性的企业行为作为避免短期行为的有效方法。要采取措施使联盟参与方在业务安排等方面,具有一定程度的直接联系或从事相应的关联交易, 尝试在非股权结合的条件下, 经营链和产业链的紧密化建设和“市场进取区域”的相互利用, 使策略性联盟合作真正带来双方业务上的契合。

　　因此，本期《传媒》结合业界联盟化生存的热点问题，展开探讨，中国传媒业这些日益繁多的媒体联盟，是达到了整合资源、扩大经营的初衷还是只空留了成立之初的喧哗热闹，转眼即成过往烟云。每个联盟成立时，参与者必是希望能够“1+1＞2”，而可能最后的结局则变成了“0+0=0”，我们为业界同仁奉上对于媒体联盟化生存方式的思考，以供大家在今后的选择时增添一些理性因素。

报业联盟  让梦想照进现实

          詹新慧

　　自2001年国内第一个报业联盟——西北五省区主流都市报联盟成立以来，粗粗统计目前的报业联盟数量，已有20个之多。2007年8月17日，全国省级党报(经营)联盟在江西井冈山成立，报业联盟大军又添一新锐。全国省级党报(经营)联盟使原本更多产生在都市报间的结盟已经深入到了党报层面，原本区域性的结盟已经推向了全国。报业联盟，不仅是进入21世纪后报业的新现象，也是报纸在互联网时代生存与发展的主动抉择。


　　前世与今生

　　回顾报业联盟短短6年的历史，报业联盟经历了两次创建高潮。第一次是2005年，报纸媒体联盟大量出现，在这一年之内，先后出现6家主要报业联盟：全国主流媒体教育联盟、中国主流媒体美丽联盟、中国汽车媒体大联盟、珠三角报业广告联盟、浙江省地市级强势媒体广告联盟、东北副省级城市党报集团联盟等。第二次是在2007年，从年初至今已经成立的报业联盟已达8个之多：全国法制报媒体联盟、烟(台)威(海)两地日报联盟、中国城市第一媒体联盟、CMA(Chief Media Alliance)中国城市主流媒体联盟、全球商报联盟、广深报业联盟(即广州日报报业集团与深圳报业集团联盟)、全国奥运媒体联盟、全国省级党报(经营)联盟。联盟名目之繁多、区域之广泛、层次之多样，把报业联盟的创建推向了顶峰。

　　纵观报业联盟的发展演进，经历了边缘到主流、小范围到大面积、松散到紧密的变化过程。

　　从广告、发行走向新闻联动、人员交流 早期的报业联盟，成立之初衷即在于打破区域限制，利用联盟各成员的地域优势，协调各地广告、发行资源，借助联盟扩大报业经营。因此，早期的报业联盟多是广告联盟、发行联盟，如2004年8月成立的以小红帽发行股份有限公司为盟主，29家报刊社加盟的全国城市报业发行网络联盟；2004年10月成立的中国地市级城市(含副省级)综合类日报(党报)广告“五强联盟”。但到了今天，报业联盟已不再仅限于广告、发行领域，而是渗透到了新闻联动、互动、共享，人员交流、互换、培训等层面。广深报业联盟的协议中就明确写到：“双方作为国内两大知名城市的主导媒体，有必要进一步加强采编和经管队伍建设，通过进行人员交流，定期互换记者、编辑及经理管理人员，培训报业人才”。可以说，报业联盟对象从重点进攻变为全面开花。

　　从产业走向专业 中国主流媒体房地产宣传联盟、中国主流媒体汽车联盟、全国主流媒体教育联盟，之所以在早期出现诸多产业联盟，一个重要的因素是产业的广阔市场。房地产、汽车、教育，背后都有一个庞大的广告市场，结盟精准到产业，目的是提高联盟效能，提升联盟的竞争价值。随着报业联盟的全面铺开，专业联盟浮出水面。2007年4月，全国20余家法制报的社长、总编会聚一堂，共同签署《殷都宣言》，打造了法制媒体的专业联盟。从产业联盟到专业联盟，最大的特点是不仅仅再追逐经济利益，而是利用联盟体提供全面的、专业化的行业服务。

　　从区域走向全国、全球 今天的报业联盟，可谓遍及大江南北、长城内外。东北有“东北副省级城市党报集团联盟”，西部有“宁蒙陕甘毗邻地区11家地市级党报广告联盟”，中部有“中国中部强势媒体联盟”、东中部有“苏鲁豫皖20地市淮海经济区城市报业联盟”、东部沿海有长江三角洲“世界第六城市群主流大报发展联合体”、“珠三角报业广告联盟”。但这些联盟的一个总的特点是区域性。随着全国省级党报(经营)联盟的出现，联盟的“级别”和“地位”都获得了提升，“联盟的成立将对未来的全国日报系统的发展产生重大影响”。2007年5月，还出现了由《香港商报》、《深圳商报》倡议及联合海内外同行发起的“全球商报联盟”，报业联盟这一事物不仅在全国党报层面得到认可，还走向了全球。

　　从单一媒介走向多种媒介 2007年之前，几乎所有的报业联盟都是单一媒介联盟，即只是报纸媒体间的结盟。但这一局面随着奥运的到来被打破。2007年3月，15家报纸与拥有北京奥运采访权的搜狐网结成奥运媒体联盟。这一次纸媒主动牵手网媒，一方面是借助网媒的力量加强重大新闻的宣传报道，一方面也为报业联盟从单一媒介走向多种媒介探索新路。

　　除了纸媒、网媒联盟外，多种媒介联盟还表现在报纸与广播、电视牵手。2007年9月，南方报业传媒集团旗下的21世纪报系与中央人民广播电台旗下经济之声频道签署合作协议，宣布双方将在新闻资源共享、市场活动开发、广告经营等方面展开深度合作。这是一次跨媒体的整合尝试，同时也为多种媒介结盟提供了一个可参考和借鉴的样板。　

　　从结盟协议走向联盟章程 今年以来的报业结盟，无一例外都发表有结盟宣言或结盟章程，如中国城市第一媒体联盟的《泰山宣言》，淮海经济区城市报业联盟的《淮海经济区城市报业联盟徐州共同宣言》，CMA中国城市主流媒体联盟的结盟章程。宣言、章程相比早期没有约束力的协议来看，从责任意识、联盟力度和实际操作方面都有了明显提高。《泰山宣言》中就明确写到：相互尊重，彼此信任，风险与责任共担，资源与利益共享。


　　战略联盟与联盟战略

　　战略联盟是一种企业成长战略，是两个或两个以上的具有资源互补优势的企业，出于对整个市场的预期和企业自身总体经营目标、经营风险的考虑，为了实现特定的战略目标，采取的任何股权或非股权形式，通过协议、契约而结成的优势互补、风险共担、利益共享、要素多向流动的松散型网络组织。战略联盟的主要成员从自身的资源禀赋出发，基于各自能力，进行包括产品生产在内的多种形式的合作。通过战略联盟，可以发挥乘数效应，实现资源共享，使整个价值链环节实现增值。企业只需投入相对较少的资金，战略联盟就可以在数个市场上纵向或横向建立起来。

　　报业是最适合于构建战略联盟的企业。首先，在特定的区域内，往往存在一家或数家强势报业，它们拥有当地的绝对优势和绝对资源，在当地的报业市场占据着主导地位。其次，报业的产业价值链很长，每个环节都能对外开展合作或结盟。第三，报业拥有强势传播渠道，可以利用媒体资源为战略联盟做宣传推广，获得深度认知。总体而言，在报业间开展战略联盟，不仅是外部压力所致，也是报业发展的自我争取。

　　但我们现在看到的报业联盟，有一些不是战略联盟，而是报纸的一种联盟战略。联盟战略，是企业整体战略的一个组成部分，是将结成联盟本身视为目的达成，或者更看重联盟所带来的短期交易，而没有仔细审视怎样使联盟适合业务战略，有些时候甚至会将各种联盟当作压制对手的一种暂时的机制来运用。还有的报业同时参加几个联盟，比如，《广州日报》参加了“中国主流媒体房地产宣传联盟”、“全国城市报业发行网络联盟”、“17家城市第一报泰山结盟”、“广深报业联盟”等多个联盟，这种频繁加入多个联盟的心态，从某种程度上也反映了报纸本身对联盟的态度。

　　由于联盟成立的成本比较低，“无须组成经济实体，结构比较松散，协议本身在某种意义上只是无限制性的意向备忘录”，没有法律的约束效力，加入联盟的报纸也都无须承担明确的责任和义务，而一些联盟创建时贪大、贪多、贪全，对联盟成员的选择不谨慎，导致战略联盟成为某些报纸的联盟战略，而最终走向消亡。很多早期成立的联盟现在名存实亡就很说明问题。


　　理想与现实

　　第一次报业联盟创建高峰，是出现在报业“寒冬论”盛嚣之际。可以说，联盟的主要意图是通过媒体结盟、合作，打破区域限制，整合平台，更好地开拓新广告资源，提升媒体对广告主的吸引力。如广告五强联盟，五家媒体(《沈阳日报》、《大连日报》、《厦门日报》、《宁波日报》、《无锡日报》)各居一城，在本地有很大的影响，但如果放在全国范围来说，影响就很小。通过联盟把五家在本地的强势媒体叠加在一起，举办联合推介会，向大的跨国广告公司、4A广告商等联合推介五家媒体，就形成一个整体和一个新的平台，从而扩大了各家媒体的影响和覆盖范围。

　　第二次报业联盟创高峰的出现，很大一部分原因是网络媒体的日益强大。传统媒体进入新媒体时间晚、规模小、投入少、效益差，在互联网发展相对成熟、进入门槛相对比较高的今天，要想再去占领网络媒体市场，赢得一席之地，分得一杯羹，靠单个媒体的力量已经力不从心。因此，建立报业联盟，联合各个分散的报纸媒体，共同对抗借助新技术快速发展的电视广播媒体以及网络、楼宇电视等新兴媒体的冲击，这是报纸在媒体多元化和受众碎片化之下走向联合，实现资源共享、优势互补的联盟初衷。

　　但是，理想距离现实还需要经过很长一段时间，报业结盟的目标能在多大程度上实现，取决于联盟实际运作、组织协调和联盟内报业间利益平衡。从目前成立的联盟看，有正式运作机构的并不是很多，一些小规模的报业联盟在组织制度建设上相对比较深入，如烟台、威海报纸的联盟，他们各派一名领导和相关人员组成联盟工作机构，负责组织、执行、协调、落实双方确定的工作事宜，制定落实市场预警制度。机构人员定期召开一次协调会议，遇重大问题可随时召开会议、沟通情况、分析形势、协调行动，不断提高合作水平和合作效益。但是，大的报业联盟在组织制度上就比较松散，一般的操作方式是定期举行联系会议或将联合举办全国性的媒体推介活动，在发行、广告等报业经营活动中，联盟各方保持密切联系和磋商，共同应对报业市场不规范的竞争行为。联盟究竟能有多大作为，还取决于其制度建设和受重视程度。这里面“马太效应”会起作用，制度建设好，运作得当，联盟发挥的作用就大；而联盟越发挥作用，其受重视程度越高，制度建设、人员投入和资金支持也就越有力度。

　　所幸，今年以来成立的报业联盟都开始意识到这个问题，“淮海经济区城市报业联盟”实行了联盟会议轮值制，原则上每半年召开一次，每次集中研究1~2个议题。为便于各市的联系，做好联盟各项工作的衔接和协调，明确徐州日报社为联盟秘书长单位，鲁豫皖三省各推选出1家报社为副秘书长单位，负责各项合作的协调和落实。广州日报报业集团与深圳报业集团联盟建立了合作联盟联席会议制度，每季召开一次联席会议，联席会议主席由双方的社长轮流担任。合作联盟联席会议下设战略合作工作办公室，具体负责协调与落实联席会议决定的项目与事项，并通过若干专业工作小组实施。

　　报业实际上还处在一种从计划经济向市场经济转型的过程，报业联盟是报业发展中的新生事物，在理想和现实之间，联盟的路依然任重而道远。

　　作者单位 中国传媒大学党报党刊中心

囚徒困境与媒体联盟

       唐润华

　　近年来，我国媒体机构之间建立的各种合作联盟如雨后春笋，这些联盟成立的初衷都是为了加强有关各方在某个领域的合作，包括联合采访、稿件交换、平台共享、广告定价、共同应对商业网站等等。然而，也许是笔者孤陋寡闻，据我所知，这些联盟往往只在成立时热闹一阵子，后来就大多无声无息了，除了一些媒体间的稿件交换网络运作得比较正常之外，大多数媒体联盟都没有取得实质性进展。

　　这样的情况不独存在于中国，1995年，纽约时报公司等美国最大的7家报业集团不满其新闻被商业网站低价使用，试图与当时正处于高速上升期的雅虎对抗，于是便组成一个联盟，成立了一家名叫新世纪的新闻网站，但最后这个联盟及网站只运行了不到3年就解体了。

　　为什么媒体间的合作显得越来越重要，可应运而生的各类媒体联盟却鲜有成功的范例呢？

　　经济学家在谈到博弈论时，常常会提到“囚徒困境”和“纳什均衡”(即非合作均衡)。所谓“囚徒困境”，就是说在博弈中，每一方在选择策略时，都会选择对自己最有利的策略，并不顾及其他对手的利益，结果对大家都不利。也就是说，当个体都做出有利于自己的“理性”选择时，结果却是整体的非理性，也就是所谓的非合作均衡。在现实生活中，尤其是在市场竞争中，“囚徒困境”随处可见。在商业交往中，如果一方不遵守游戏规则，那么与它合作的其他方如果依然遵守规则的话，自然就会蒙受损失。权衡利害，后者最后也会选择违反规则，结果是两败俱伤，集体受损。

　　中外传媒业的竞争都非常激烈，尤其是在我国，市场经济还不十分发达，传媒市场的游戏规则很不完善，媒体间的竞争在很多地方呈白热化状态，因而往往演变成无序、失范的恶性竞争。一些媒体为了谋取自身利益的最大化而绞尽脑汁，同时也为了超越对手而不择手段。

　　在这样的背景下，许多媒体、尤其是那些市场化程度比较高的媒体，便齐齐陷入了“囚徒困境”。

　　一方面，许多媒体觉得有必要联合起来，利用集体的力量，弥补自己的不足，与那些实力雄厚或占据先天优势的强势媒体抗衡，以免被大鱼吃掉，于是各种各样的媒体联盟应运而生。不管是什么性质或什么内容的联盟，几乎都是参与各方为了与那些更强大的共同对手抗衡而成立的。例如，2006年初，有报业集团倡议组建全国报业内容联盟，共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，合理利用价格杠杆，提高网络转载的门槛。说白了，就是对某些通过低价购买使用传统媒体内容而越做越大的商业网站的不满，试图采取共同行动来改变现状。另一方面，在竞争白热化的背景下，各个媒体为了生存和发展，就会要寻求本身利益的最大化，同时对其他媒体就会产生有一种天然的警惕或不信任，即便在与其他媒体合作时也会如此。以上述针对商业网站的报业内容联盟为例，一家报社在无法把自己的网站做大做强之前，通过商业网站的转载扩大自己的影响力，无疑是一个相对理想的选择。报社A是这样想的，报社B和C也会这样想，而且他们都认为如果自己不这样做，别人也不一定不这样做。于是，媒体联盟就因为个体的“理性”而陷入了集体的不理性，也就不可能有效地运转。

　　显然，在目前的大环境下，在市场规则尚不完善、社会诚信尚不发达的情况下，媒体联盟还难以摆脱“囚徒困境”的制约，因而也就难以作为媒体合作最有效的方式而正常运作。

　　作者单位 新华社新闻研究所

媒体联盟：经营效果论成败

            梁金河

　　近几年来，国内各种不同地域、不同类型的传媒集团在跨地区、跨媒体的战略性合作上，出现了一种快速反应、全面推进的发展势头。其中，搭建广告、发行等经营型联盟平台的合作，是双边合作或多边合作的主要表现形式。即便是一些已经合作成功的联办媒体，其潜在的合作关系也是围绕着未来的市场经营来展开的，这是一个毋庸置疑的战略性合作的布局规则。因此，经营型联盟平台的搭建，最终仍然是以经营效果来验证，这也是建立联盟平台可行性的基础和前提。

　　2007年5月17日，全国第一家党报集团广州日报报业集团，与目前全国经营规模最大、现代化水平最高的党报集团之一的深圳报业集团，在深圳第三国际文博会上正式签订战略合作协议，并公布双方合作宣言。8月14日，双方又进一步签署了具体的广告经营合作协议。在合作宣言中双方称，为进一步繁荣和开拓穗、深两个城市及珠三角地区的报业市场，广州日报报业集团和深圳报业集团作为全国报业集团的排头兵，决定建立战略合作联盟，实现资源共享、优势互补、共谋发展。通过双方在采编、经营、业务培训、新媒体拓展及举办社会活动等方面的密切合作，使两市党报集团提高新闻与广告传播效率，实现产业优化升级和报业做强做大。

　　广州、深圳两家报业集团的战略合作，体现出了国内传媒集团发展合作的新趋势。这种趋势，一方面是双方进行新闻采编资源的合作，另一方面，是搭建双方的经营平台。8月14日，双方的广告经营合作协议，明确指出是为了将部分行业的广告客户融入到“广深版联合广告”之列。这个合作平台，直接覆盖了两市2500万的固定和流动人群，再加上两市以外的珠三角地区，覆盖的总人口高达4500万至5000万，广告的直接效应肯定是1+1＞2的结果。

　　经营性联盟平台的建立，需要双方或多方在采编、经营方面，具备共性和互补性两方面的条件。这两方面条件有如下特点：

　　一是地区间、媒体间的经营型战略合作要有实质内容。传媒业跨地区战略合作，自20世纪90年代中后期起步，至今也只不过是10年左右的时间跨度，但是从1997年7月创办《北京晨报》、2001年合资创办《京华时报》、《经济观察报》，到2003年的《新京报》，2004年的《第一财经日报》、《每日经济新闻》等合作报刊的创办，现在已发展成为一支不可忽视的传媒力量，并呈现出各具特色的办报模式。

　　这些在不同领域、不同行业、不同地区间进行的媒体合作，首先是在新闻的采编上进行了实质性的深度合作，进而在经营上展开了多边合作或者说多层次、多样化的联盟经营。因而，近几年来的合作取得了明显实效，并在不同方面收到合作的成果。

　　二是媒体间的资源整合在经营上要有新的突破。传媒集团的经营结盟，必须有新闻资源的深度整合。这方面《第一财经日报》和《新京报》是最好的例证，不管这两份报纸今后结果如何，今天他们在资源共享和资源整合上的探索和实践是有目共睹的，而且就双方合作经营的趋势而言，至少在目前来看，体现在经营上的合作是成功的，是具有潜在向深度发展的远景可能。

　　《第一财经日报》的投资背景，特别是媒体的权威和专业背景，使该报有更好的发展前景。目前该报是由上海文广新闻传媒集团主管，并与广州日报报业集团、北京青年报社联合主办。文广新闻传媒集团是上海最大的传媒集团，从资产和经营规模上讲，亦是中国第二大传媒集团，旗下拥有雄厚的电视广播资源。“第一财经”即是其中的一个著名品牌。广州日报报业集团为中国首家报业集团，连续十多年名列全国报纸广告收入前列。 北京青年报社是全国文化体制改革的试点单位。

　　中国传媒业的三大重量级集团联合主办《第一财经日报》，打破了广电部门和报业出版发行部门之间的界限，实现了中国首个跨地区、跨媒体合作经营的创举，完成了“第一财经”从电视、广播到报纸的跨越，对中国传媒业的未来发展将产生深远影响。“第一财经”的合作模式，得到了有关部门的充分肯定和上海、北京、广州三地的大力支持。以《第一财经日报》的起点和承担的使命来看，它完全有可能办成一张中国最具影响力的财经日报，并成为一张和中国经济的未来相匹配，逐渐发展成为与《华尔街日报》、《金融时报》等世界级的财经日报相媲美的财经大报。

　　三是传媒界合作经营的广告、发行业务，在政策规定、产业化发展的方向上要有明确的目标。搭建经营联盟平台的双方，在经营政策规定方面，特别是在广告、发行的价格政策上，双方要具体考虑两方面的因素：一是与自己的原单位的经营政策规定相吻合，二是与对方原有的经营政策规定相衔接。在这个基础上，再确定面向市场的合作经营目标和策略，在发展方向、发展阶段、发展战略上制定可行的具体管理目标。

　　广州日报报业集团、深圳报业集团的战略结盟，从更长远来看是南方报业发展变化的一个大合作、大布局，也是产业化过程中强强联合的一种趋势。2006年，中国电信集团公司和上海文广新闻传媒集团(SMG)在北京签署了战略合作协议，双方将通过资源共享、优势互补的方式，在电信 增值业务及新媒体业务开发应用领域结成全面战略合作伙伴关系。根据协议，中国电信和SMG将进一步拓展合作范围，进行基于电信网络的各类流媒体节目和业务模式的研究开发，探讨合作领域的最新发展动态，并利用各自的资源优势和市场营销手段，共同开展市场推广活动。

　　这种目标明确、项目具体的跨地域、跨行业的媒体合作，搭建起的经营平台意义重大，是传媒产业化发展的根本出路之所在，也是经营联盟双方或者多方共赢的基础和前提。

　　作者单位 深圳报业集团

媒体联盟  姿态抑或实质

             郭全中

　　2007年4月，中国城市主流媒体联盟启动，该联盟由《南方都市报》、《京华时报》、《半岛都市报》等12家中心城市的主流报纸联合组成，联盟成员单位将在资源共享利用、形象宣传服务、召开年会和讨论会、广告资源互换、各主流城市主流媒体见证和发展倡议等方面，打造一个跨区域的互补、互惠、共赢的合作平台，力求产生“1＋1>2”的效果。

　　自2001年以来，我国媒体联盟风起云涌，一个接一个地竞相成立，令人眼花缭乱。但是，我国现阶段的媒体联盟能否起到战略联盟的作用？其产生的背景是什么？存在哪些问题？以及未来的媒体联盟会走向何方？这些问题都值得我们关注和研究。


　　竞争诞生媒体联盟

　　在当前世界经济日益全球化、一体化的时代大背景下，20世纪80年代以来，西方企业尤其是跨国公司在面对日趋激烈的外部竞争环境下，开始对企业竞争关系进行战略性调整，即从对立竞争转向大规模的合作竞争，战略联盟作为合作竞争的一种有效手段日益受到大家的青睐。而相对封闭和落后的我国传媒业，随着外部环境的变化以及市场竞争的出现和加剧，也开始日益重视战略联盟。在一些发达地区的传媒业市场，市场竞争甚至达到白热化的程度，在这种情况下，很多传媒企业为了分散风险和增强自身的 竞争力，越来越多地选择战略联盟。

　　当前，在新媒体快速成长的同时，也伴随着传统媒体广告、读者和受众的不断分流。传统媒体为了应对新媒体的挑战以及新媒体为了更快地成长，也纷纷采取战略联盟的方式。

　　另外，中国传媒业中心城市市场已经发育相对成熟，次中心城市市场将爆发性增长。在可以预见的未来，次中心城市的传媒业市场将成为中国传媒业市场的主要增长市场和战场。而由于我国传媒业市场目前处于区域化分割状态下，很多传媒集团为了更大的发展，不断拓展自己的发展空间，纷纷采取战略联盟的方式来寻求突破和发展，主要手段有异地合作办报等。


　　五花八门，“姿态”大于实质

　　我国媒体联盟的发展还处于初级阶段，很不成熟，主要表现在如下两点：

　　媒体联盟形式五花八门，多种多样。按照战略联盟的类别分，既有股权式合作的战略联盟：一是光明日报报业集团和南方报业传媒集团联合创办的《新京报》；二是安徽日报报业集团与法制日报社合作主办的《世界报》；三是上海文广集团与广州日报报业集团、北京青年报社合作主办的《第一财经日报》；四是解放日报报业集团与成都传媒集团合作主办的《每日经济新闻》等等。又有非股权式的深度战略合作：一是《西江日报》加盟《南方日报》，双方进行深度战略合作；二是新华日报报业集团吸纳了《宿迁日报》加盟；三是广州日报报业集团和深圳报业集团进行深度合作。

　　按照其他类别分：有全国性行业类的联盟，主要有数字电视产业联盟、中国主流媒体房地产宣传联盟、全国城市报业发行网络联盟、中国主流媒体汽车联盟、全国主流媒体教育联盟、中国主流媒体美丽联盟、中国汽车媒体大联盟。

　　区域性的联盟，主要有：西北五省区的主流都市报组建的一个互动联盟，成员包括《三秦都市报》、《兰州晨报》、《新消息报》、《西海都市报》、《新疆都市报》5家报纸，联盟成员在新闻宣传、广告经营、报纸发行等方面进行了合作；河北省11家地市级党报组成的区域性联盟；珠三角报业广告联盟；浙江省地市级强势媒体广告联盟与东北副省级城市党报集团联盟等6家。

　　全国性同类型媒体的战略联盟，主要有前文提到的中国城市主流媒体联盟和中国地市级党报广告“五强联盟”。

　　为了某一活动而结成的战略联盟，例如，一向竞争激烈的新浪、网易和腾讯宣告“结盟”，建立一个“奥运报道联盟”，并表示欢迎包括搜狐在内的其他网站一同加入。其他的战略联盟如百度携手网盛推出“生意广告联盟”等更是比比皆是。

　　中国的媒体联盟多是一种姿态、形式和噱头，很难起到实际的作用。战略联盟作为竞争合作组织，其强调“竞合”，即在竞争中合作和在合作中竞争，竞争是其根本属性。反观我国媒体联盟的现状，除了股权式和少数针对特定竞争对手的战略合作之外，大多数媒体联盟都根本不具备联盟存在的条件，可以说大部分都是姿态性的，或是为了追求形式的好看和制造噱头，很难产生“1＋1>2”的聚变效应。


　　寻找症结，产生聚变效应

　　在我国当前传媒业市场不规范、不成熟，全国性的统一传媒业大市场尚未形成，传媒业整体经营管理水平低下的情况下，我国的媒体联盟是不成熟的，甚至很多媒体联盟只是名义上的联盟，其实质上并不是真正的战略联盟。我国媒体联盟主要存在如下问题：

　　没有从媒体的整体战略层面进行考虑。战略联盟作为媒体企业的一项重要战略，在媒体企业的战略中起着越来越重要的作用，并成为媒体企业战略中越来越复杂的一部分，必须引起媒体企业足够的重视，并从整个企业的战略层面来考虑和制定战略联盟。但是我国媒体联盟很多尚未成为企业的战略，也没有从企业的战略高度来考虑。

　　有些联盟的目的是为了形成垄断，不利于竞争。我国传媒业当前存在的主要问题不是竞争过度，而是传媒业市场区域分割和行业分割下的竞争不充分，其主要标志就是在行政干预下，尚未出现传媒企业的破产倒闭。在当前传媒业市场秩序混乱和尚未形成全国性的统一传媒业大市场的情况下，很多媒体联盟(不包括股权式的联盟)实际上是一种垄断行为，不利于竞争，因此，为了传媒业的健康发展，必须禁止那些立足于垄断的媒体联盟。

　　没有对媒体联盟进行很好的管理。战略联盟作为一项重要战略，必须进行科学的管理：一要在长期公司增长策略中有一席之地；二要进行严格的伙伴选择；三是需要在联盟的整个合作期间进行科学合理的管理。但是由于我国传媒业的整体经营管理水平低下，很难做些实际的活动，更不用说要达到“1＋1>2”的聚变效应。


　　媒体联盟来世如何

　　随着我国传媒业市场的不断规范与完善，传媒企业逐步成为自主经营、自负盈亏的市场主体，全国统一的传媒业大市场的逐步形成，我国媒体联盟将越来越多，也越来越成熟，并在媒体企业和传媒业的快速发展过程中发挥着越来越重要的作用。

　　媒体联盟要真正发挥作用，需要如下条件：一是传媒企业成为真正自主经营、自负盈亏的市场主体；二是市场机制在传媒企业发展壮大中起着主导性作用，行政干预的力量很小甚至可以忽略不计；三是传媒企业不断发展壮大，具有跨区域、跨媒介和跨空间的能力；四是传媒业市场逐步规范、逐步成熟；五是传媒业市场的区域化分割与行业化分割逐步被打破，全国统一的传媒业大市场逐步形成。

　　媒体联盟将出现越来越多的形式。在全国统一的传媒业市场逐步形成的情况下，传媒企业由于自身实力尚弱，其必须采取各种各样的媒体联盟去开拓新的市场空间、获取新的资金来源、共同进行技术研发、共享发行渠道和广告渠道等。媒体联盟将出现如下形式：跨区域合作；跨媒介的媒体联盟；传媒企业共享发行渠道和广告渠道的媒体联盟；互换信息资讯的媒体联盟。

　　传媒企业重视媒体联盟的作用。随着传媒企业市场化水平的不断提高以及传媒企业自身经营管理水平的不断完善，传媒企业将越来越重视战略管理的作用，媒体联盟这种重要的战略形式也将在企业战略中发挥着越来越重要的作用。

　　媒体联盟的水平将不断提高。伴随着传媒企业经营管理水平的不断提高，媒体联盟将更加讲求实效，对联盟伙伴的选择也将更为科学合理，媒体联盟的管理水平也将越来越高，相应地，媒体联盟也将越来越成熟，媒体联盟对于传媒企业和传媒业市场的促进作用也将越来越大。

　　作者单位 南方报业传媒集团

报业结盟  仍在路上

    易海燕 宋志标

　　以广州日报与深圳报业两集团为例

　　坦率地说，报业联盟在当下中国并非普遍现象，即便是现有的案例也在结盟的层次和方式上呈现出参差不齐的差异。无所谓赞赏或失望，报业联盟并没有发展出标准的格式，它们的面貌随着竞争的现实处境发生着变形。因此，对联盟形态的分析必须依据具体的报业市场，根据市场的特点还原报业联盟的大致轮廓。笔者的总体看法是悲观的：现有报业联盟的形式处于竞争性联盟的初级阶段，对其正面效能不能报以过高的期望，主要原因在于绝大多数联盟目标试图背离市场法则，表现出排他性的竞争价值。

　　由于媒体形态的不同，组成报业联盟的各方可能都是报纸，也可能是其他媒介形态的组合，比如报纸与电视、报纸与网络等。2007年5月，广州日报报业集团与深圳报业集团达成战略合作协议(以下简称“广深联盟”)，就属于典型的报业结盟。广深联盟大概包括六个方面，涵盖广告、新闻合作、新媒体以及组织架构等内容。由此可以看出，报业联盟的目标一般都很庞杂，隐含着非常高的结盟预期，诸如希望在竞争市场的方方面面都得到盟友的支持，以便在报业发展的全方位上占取先机。


　　结盟：报业间的利益妥协

　　报业联盟的大背景是中国报业越来越明显的区域化竞争态势。在偌大的中国，报业市场条块分割的现象很厉害，这种内向而非扩张样式的格局与严格的新闻管理有关，也与报纸的地方属性密切相关。在特定的区域内，往往存在一家或数家强势报业，他们在当地的报业市场占据着主导地位。值得一提的是，在区域市场内部也存在着细分的报业市场，比如在珠三角区域，广州和深圳就形成两大报业市场，引发当地报团在不同层次的区域市场展开较量。可以说，一个大的报业区域市场以及众多细分的城市市场，就是报业联盟产生、发展或者消失的基础，在此基础之上演化出联盟的无穷风光。

　　联盟的对象显然都经过精心选择，直至最后达成联盟都要符合双方认可的条件。一个显著的特征是，报业联盟的成员基本上来自于不同的区域市场，或者来自于同一区域市场中不同级别的细分市场，比如广深联盟就横跨了广州与深圳两大市场。之所以这样是为了取得或巩固在不同市场范围内的利益，形成对既有利益地位的强化或补充。譬如，广深联盟实际上横跨广深两个城市，广州日报报业集团与深圳报业集团在这两个城市中都有针对性很强的利益诉求——双方这一利益诉求在共同“对付”南方报业传媒集团(特别是其旗下的《南方都市报》)上达成共识，攻守同盟因此得以促成。

　　从竞争的格局可以清楚地看到，在广州市场上，《南方都市报》与《广州日报》已构成最主要的竞争组合；而在深圳市场上，深圳报业集团同样面临《广州日报》特别是《南方都市报》的扩张压力。对扩张欲望强烈的《南方都市报》来说，无论广州还是深圳都是志在必得的利益市场，因而就自然与广州日报报业集团及深圳报业集团形成最直接的竞争关系。那么广州日报报业集团与深圳报业集团联盟，以抵御《南方都市报》的冲击就是合作的应有之义。因而，广深联盟凸现了一个显而易见的规则：报业联盟是在市场竞争中应对对手而诞生的，市场竞争不充分甚至缺乏竞争的报业市场很难扶植起报业联盟。

　　报业联盟的条件当然与市场竞争烈度有关，进而与因此引发的报业间的结盟冲动有关。但必须要清醒地认识到，市场化造成的报业联盟并不一定延续和壮大市场这一积极的成长因素，这是中国报业联盟带来的令人困扰的悖论。这在下面会详细论述，这里只强调一点，亦即在区域竞争的情势下，报业联盟实质上是报业间的利益妥协，为的是各自交换一部分市场份额，以实现对各自最重要对手的联合压制。相应的，报业联盟主要体现为排他性的竞争取向，说得明白点，它的价值观就是要争取尽可能稳定的垄断优势。


　　结盟：效能不可预期

　　报业结盟的目标能在多大程度上成为现实，取决于联盟的效能。效能涉及到联盟具体的运作，关切到报业间日常化的利益协调，是报业联盟过程中最复杂的变量。就报纸—报纸这样典型的报业联盟而言，以什么内容为依托、在怎样的架构下铺陈合作直接决定着联盟的生命。出于不可把握的政策禁区以及快速见效的功利性考虑，报业联盟习惯于将突破口选定在广告等最容易见效的合作层面上。从一开始，我们的报业联盟就陷入了功利主义的泥沼，忽视了去培育能够持续产出的联盟土壤。

　　透视广深联盟，其核心要务集中在广告和新媒体上，这是目前中国报业联盟中最为齐备的联盟内容。换句话说，广州日报报业集团和深圳报业集团希望互换广告空间，为广告商提供完整的广深市场，继续提高彼此在当地市场的垄断级别，为南方报业传媒集团及其子报——《南方都市报》的拓展制造麻烦。新媒体的联盟也是项庄舞剑、意在沛公，试图以两个报团的合力抢占新型的盈利领域，封堵南方报业和《南方都市报》的未来盈利。

　　功利性的联盟对区域市场中的“对手”具有怎样的威胁？很庆幸的是，这是一个未知数，源自报业这一特殊行业的核心竞争力。尽管报业联盟许下的承诺都很美丽，但有一个裂痕是无法弥补的，那就是都没能解决“新闻采集”这一报业的核心竞争力的整合问题。报纸广告量在一定意义上可以脱离新闻而获得累积与扩大，但不论广告经营额有多么庞大，它也无法取代新闻采编的核心位置。在报业现有的生存环境中，联盟的冲动无法超越这一被各种力量限制的底线，因而使得联盟与生俱来带有自身不可克服的劣势，这犹如阿喀琉斯的脚踝那般隐秘与脆弱。

　　不言自明的报业市场特征，除了区域化，还有行政化等，总而言之，报业在中国远未进入充分竞争的市场阶段。甚至可以大胆推测，在相当长的时期内，报业都将不得不纠缠于市场化、事业化与行政化的多重身份；联盟也只是在其中某个层面实现短暂妥协，难以摆脱所有的身份禁锢而达至自由之境。这是中国报业联盟自诞生时就附带的幼稚病，属于先天性的，功利性谋划的联盟力量也无法将其剔除。

　　新闻的不确定性，以及它超越区域壁垒的穿透力让报业联盟顿生尴尬。新闻是无法被垄断的，附着在新闻之上的报纸品牌价值及新闻理想是联盟无法斩绝的——这一切都显示，报业联盟期望对市场的控制与结盟的意愿无关，决定权不会自动地因一纸协议的签署而划归联盟者所有，主要的报业竞争内容依旧在，新闻竞争并未被联盟所独断掌控。这是笔者对报业联盟报以谨慎乐观的主要原因。在始终受到管制的新闻常态下，在报业联盟因排斥竞争可能导致新闻传播萎缩的情况下，报业联盟的“软肋”昭示了新闻力量的倔强，以及这种可贵的力量在当下报业中弥足珍贵的存在。


　　结盟：魔鬼抑或天使

　　众多区域办报壁垒是许多报业集团想要跨越的，而联盟是为数不多的选择中成本较少的途径之一。但一些报业联盟克服市场既存障碍并非要争取一个公正的市场环境，而是要去求得私利，甚至不惜利用联盟的便利援引行政垄断的支持，通过不正当的手段倾轧对手。报业联盟或许是报业做大做强的策略，但如果联盟本身不是为了鼓励市场的力量，而是要限制竞争，甚至打击竞争对手，那报业联盟的正当性就颇令人怀疑了，它们的作用也就理当要反思。

　　作为近似于原罪的不足，中国报业集团难以摆脱行政扶持的影子，这种借助非市场化因素而发展的状况普遍存在。在广东报团中，广日、南方、羊晚三大报团的竞争态势代表了广东报业竞争的最高水准，相应的，广州与深圳等珠三角城市群是被竞争浸染的市场所在。尤其在广深二市，报业竞争的胶合状况随着竞争烈度的提升而变得日益厉害，报业结盟或各种形式的合作很自然地成为其中的竞争手段。众所周知的原因，《南方都市报》在深圳和广州的发展一直受到非市场因素的牵制，而广深联盟在事实上增强了此种牵制。若要说广深联盟的影响表现在哪里，这就是其中很重要的一环。

　　在复杂的利益格局下，报业联盟往往意味着不同市场中的行政“联姻”。出于报纸与政界的互动关系，这种联姻是无可避免的，但即便是作为最纯洁的联盟，似乎也不愿意公开谈论结盟对行政干涉的自觉脱离。这种暧昧不清的结盟举动逐渐推动一种庸俗价值观的成形，那就是促进共有市场的扩张不再是联盟的首要目的，采用各种正当与非正当措施取得变现的利益才是核心所在。在市场派的报业联盟论者看来，这样的结盟无法建立其合法性，不利于报界的健康发展，从结盟的开始就已经死亡了。客观地说，在报业竞争的初始阶段就指望出现纯粹的报业联盟，大概是不够成熟的。当然，从现实主义的角度考虑，对于报业联盟的竞争价值不能寄托理想化的设计，而必须要对其弊端加以积极的回应。联盟的市场化的确不足，联盟的行政化冲动也非洪水猛兽，必需要正视报业现实处境中所发生的这一切，比如广深联盟。不能不承认，激起行政化遏制的报业联盟绝非真正报业市场竞争理应具备的，但仍然会提供竞争的变量。报业有着太多的束缚，有变量就可能带来变化，不管联盟的影响是积极还是消极，所幸的是新闻恒久远，它也是无法被联盟“私有化”的终极价值。

　　报业联盟究竟是魔鬼还是天使，虽与结盟者的意愿有关，但归根结底不以报人的意志为转移，更多地体现为传媒环境日复一日熏陶的结果。或许，在一种受到多重影响的报业竞争里，中国的报业联盟不宜也不能承担起过多的希望。报业联盟有“恶”的一面，并已出现其饕餮野心不受约束的案例。能否在报业内部产生出自我整肃的向善力量，还是要看传媒业能赢取多大的活动空间。无疑，宏观的新闻管理一直对微观的报业结盟产生不可估量的作用。报业联盟是报界自我争取的方式，但也得对随波逐流保持相当大的耐性。

　　让人不那么悲观的是，在新媒体价值被报业所认可，并且掀起以内容的新媒体化为特征的新一轮报业改革以来，报业竞争开始混合了不同的媒介形态，寓示着许多无法预料的结果。这也使得报业可以选择更多的联盟形式，比如与网络或电视的结盟。相较于报纸与报纸的联盟形式，这些跨媒体的报业联盟更值得期待，因为他们不再天然地寻求报业间的行政倾轧，有助于净化联盟的动机，将殊为不易的报业资源聚焦在媒介融合上，创造出报业发展的崭新形态或全新的成长空间。

　　中国报业联盟还在路上，虽提供了诸多可能，但若言成功为时太早。

　　作者单位 南方都市报社

全国SNG协作体：大协作  大赢局

             王科

　　电波连起共同的愿望

　　地面频道如何进一步加大自己的影响力，拓展域内和域外两个市场？近几年来，各地电视台做过很多探索。SNG被各台应用以后，这束跨越时空的电波就连起了地面频道共同发展的愿望。

　　2005年11月3日，在山东电视台齐鲁频道和湖南经济电视台的共同发起和组织下，包括台湾东森电视台、凤凰卫视资讯台在内的全国十家电视台在济南成立了“全国SNG协作体”。 “这是中国电视界的一件大事”，中国著名社会科学学者闵大洪这样评价，“这意味着在央视与卫视的多重压力下谋求自己生存空间的中国城市地面频道开始用自己的方式和优势全面突围。”

　　SNG比起传统的新闻节目采制有两个方面的优势：一是可以实现“现在发生现在播报”——新闻事件报道的“零”时差；二是可以跨越时空实现远程报道——不受地域的限制。SNG作为一个崭新的科技手段所带来的新的节目形态和节目理念，能不能经受住实践的考验，就取决于这两个优势是否能够毫无保留地发挥出来。2002年以后，江苏电视台城市频道、湖南经济电视台、山东齐鲁电视台相继在地域内开通了SNG节目。大家追求的都是“事件第一时间播报”的目标。可这一目标对现行的新闻运作体系带来了挑战。各台在SNG节目的运行中普遍遇到了突发事件快速报道、新闻宣传地区和时段的平衡问题。当然电视台不能盲目追求自己的收视率而忽略了自己的社会责任。这就会导致一些适合SNG报道的新闻事件往往不能直播。而在一定的活动范围内，SNG所能得到并具备报道条件的突发事件最多为20%～30%。在一味追求突发事件的前提下，各地电视台的SNG普遍遇到了一个题材“吃不饱”的问题。2005年8月份抗战胜利60周年纪念，湖南经济电视台和山东齐鲁电视台首次对当地的纪念活动进行了连线报道，把同一时刻发生在不同地域的事件体现在同一屏幕上，呈现在观众面前。直播的巨大成功让SNG从业者们喜出望外，也看到了SNG地域联合的潜力。各台的决策者们忽然发现大家“同病相怜”，“联合作战、互通有无”可以成为治疗这一“同病”的一剂良药——让SNG跨越时空的本领充分发挥出来，这是用活用足SNG这种先进采访手段的一着妙棋。


　　你有我有全都有

　　每个台的SNG小组在做一条新闻或一项足以提升自己的影响力的活动时都会放在协作体这个大平台上去考量。三年来开辟了四大合作领域，合作方式成熟融洽。

　　全国SNG协作体成立以后，首先在 传统节日和重大纪念日的报道上迈出了第一步。节庆报道虽说在当地比较容易选材，但年年相似难以出新也令记者们非常头疼。把外地的节庆风俗通过SNG的方式在当地连线报道，既满足了对方电视台宣传的需要，又丰富了自己的报道内容，自然效果是好的。2005年春节，齐鲁电视台首先和东森电视台合作通过卫星连线报道了台湾民众除夕抢插第一柱香的热闹场面，台湾的春节民俗首次展现在山东观众面前。现在类似的连线已经成了协作体的十三家电视台的惯例。

　　合作的第二个突破口是重大事件的“你有我有”。具有全国性质的重大事件和与本地区有密切关系的新闻事件，成为协作体各台连线的重点。如：2006年湖南出现了严重的 禽流感疫情，农业部调拨疫苗的定点生产厂家恰恰在济南。事情紧急，疫苗的生产情况怎么样、质量有没有保障、能不能及时地运到疫区是湖南当地观众非常关心的。山东齐鲁电视台主动为湖南经济电视台提供连线报道，让在千里以外的湖南第一时间得到了疫苗的生产和运输情况，对指导当地扑灭灾情和稳定社会起到了积极的作用。2007年4月中央政府赠给香港特区政府的大 熊猫从四川卧龙起运，这是全国观众都关心的一件大事。以往这一新闻资源只有央视和四川媒体才可拥有，其他地区的观众只有通过中央台的节目才可以看到。SNG协作体的四川成都电视台利用卫星向协作体的各台传送卫星信号，让全国的观众同时看到了大熊猫的运输和到港的全过程。

　　协作体合作的第三种方式是联合组织重大的采访活动。由于地域的限制，地面频道在打造自己的影响力的过程中所拥有和支配的资源是有限的。有时难以支撑起具有全国影响力的媒体活动。各省之间以SNG为纽带联合起来，就把各自孤立的资源整合到了一起。刚刚结束的第二届全国鸟人大赛就是协作体各台合作的结果。主办方湖南经济电视台利用卫星向全国十家媒体发送信号，十家电视台同时直播比赛情况。一地资源大家拥有，当地的影响力扩大到了全国。

　　第四个合作方式就是利用SNG搭建对话平台，让两地的特定人群实现面对面的对话。如：2006年齐鲁电视台在中秋节实现了在外上学的子女与家中父母的电视对话。2007年春节期间，山东齐鲁台与台湾东森电视台多次实现跨越海峡两岸的亲情对话。多年未曾谋面的亲人聚集到一个屏幕中，互致问候。亲人们会面的场面同时在两家电视台播出。这是协作体的一种创造，是基于SNG这种新的技术手段才可实现的崭新节目形式。

　　尽管SNG协作体是一个松散的合作组织，各个成员台之间都能具备很强的合作积极性。源于一个观念：为别人就是为自己。自己光想得到别人的帮助而不去帮助别人，到头来是得不到别人帮助的。所以，有人建议协作体各台之间要建立一种结算方式以便约束各台的合作行为，这一建议一直没有通过。三年来大家以节目换节目，你觉得向协作体索取多了同时还想继续索取——好办，多为其他成员台传送节目就是了。


　　你赢我赢大家赢

　　协作体是块肥沃的土壤，你在里面种植了奉献，就会得到丰厚的回报。在SNG协作体的框架下，一条有价值的新闻发给十家电视台，就拥有了获得十条新闻的预期。以一变十，这个投入产出账很容易算。协作体成立三年来，总计连线报道300多次，随着电波在各台之间的穿梭，新闻资源也悄然增值，给协作体各台带来了巨大的效益。连线不仅仅带来了数量的增多，还使各台的现有影响力放大。现场的主持人在连线报道时，同时呼叫两台的呼号，面对两地的观众群，使连线各台都成为能够采集和播出国内重大事件的电视台，新闻栏目的内容涵盖全国，在当地观众中的影响力也会放大。

　　单就外地连线节目本身分析，只要是当地观众关心的新闻事件，连线节目都高于当地新闻的收视率，形成当地新闻观众收视的高峰。

　　各台之间除了SNG常规报道互传，业务上的交流也使各台获益匪浅。以老带新成为协作体的一个良好传统。东森电视台作为国内最早使用SNG的电视台经常在内地各台之间传授经验。江苏电视台城市频道和山东齐鲁电视台也起到了核心台的作用，为新上SNG设备的电视台提供业务上的帮助。

　　2007年7月，第三届SNG协作体会议在南京召开。会上除了肯定以往的成功合作模式之外，对进一步拓宽合作领域进行了广泛的探讨。在奥运报道、大运河申遗报道等事件上确定了“一家为主、全体参与、同时播出”的合作原则。协作体之间的合作将在更深的层次更广阔的领域取得成效。

　　作者单位 山东电视台齐鲁频道

　　资料链接　什么是SNG

　　卫星新闻采集系统(SNG)是新一代的电子新闻采集系统，它以卫星通信系统作为传输平台，电视台或其他新闻传媒机构，在新闻现场所采集到的视频及音频信号，通过SNG系统处理后，发射到同步通信卫星再转送回电视台或新闻机构总部，电视台或新闻总部可以直接转播或经过编辑后播出。

地市报社合作共赢的半岛样本

            巴特 时永伟

　　以推动城市群发展为宏观背景，以应对市场竞争为动因，以整合资源合作共赢为目标，2007年，山东半岛报业联盟成立，它顺应了山东半岛城市群发展战略的要求，也是山东地市报应对挑战谋求发展的必然。它从创立那天起就引起了广泛关注：读者和市场关注它，是看到了它潜在的力量；同行关注它，是因为它在办报和经营上的实质性合作为各种形式的联盟提供了一个样本。

　　山东半岛报业联盟轮值秘书长单位——威海日报社的党委书记、总编辑时述国认为：山东半岛报业联盟的成立，是半岛报界推进半岛一体化发展的创新性成果；是在现行管理体制下，报业开展区域合作的创造性探索；是半岛报界整合资源，共同应对市场竞争的战略性举措。


　　两次烟台会议促成联盟

　　成立山东半岛报业联盟的想法由来已久：早在2005年，山东省委、省政府就提出要建设半岛制造业基地，打造半岛城市群，当时就有报社提出半岛合作必须舆论先行，半岛各城市报社应该共同营造舆论，促进发展；2006年，省报开始在各地市攻城掠地，各地市报都感受到了竞争的压力，为增强竞争力，有报社再次提出半岛报业合作的建议；2007年，在省报的大兵压境之下，《烟台日报》与《威海日报》率先开始结盟。

　　2007年7月4日，青岛、日照、潍坊、威海、烟台、淄博六市报社主要负责人齐聚烟台，就共同构建一个半岛报业联合组织，谋求新形势下的合作共赢展开讨论。大家思想高度一致，仅半天时间就形成了关键性的决议：会议确定成立“山东半岛报业联盟”；联盟要联合办报，在各自指定媒体创办《今日胶东》专刊；开展联合经营，共同开发广告资源，做大广告市场。会议就联盟的筹备工作进行了分工，并确定7天之后再聚烟台，签署协议。

　　7月11日，六市报社负责人如约再次聚会烟台，本着求同存异的原则，与会人员对合作的方向和细节进行了充分讨论，对山东半岛报业联盟的协议文本达成了一致，并决定正式签署协议，成立山东半岛报业联盟。会议确定联盟的领导机构为联盟理事会，日常工作由联盟秘书长单位主持，联盟秘书长单位实行轮值，首任轮值秘书长单位是威海日报社。联盟理事会下设编辑委员会和经营委员会，由秘书长单位有关负责人做召集人，开展经常性的业务交流。联盟理事会决定，条件成熟时，将吸纳省内其他地市报加盟。


　　新闻、经营两手都要抓

　　山东半岛报业联盟实质性合作是从联合办报开始的。根据联盟协议，联盟各报社对等开放新闻资源，在各自指定媒体，分别创办《今日胶东》专刊，并于7月16日在六报同时推出。专刊每周一到周五出版，每天4个版，随《青岛早报》、《黄海晨报》、《潍坊晚报》、《威海晚报》、《今晨6点》、《淄博晚报》在六市一起发行，稿源来自联盟各报社所属所有媒体的当日稿件。

　　烟台日报社为《今日胶东》专刊的顺利创刊发挥了重要作用，他们建立了公共新闻平台，让开放新闻资源、实现资源共享成为可能。

　　联盟联合办报的任务由各报社一批富有理想、富有激情、富有创业精神的编辑人员担纲，大家目标一致、观念相通，很多实际困难都在磨合中不断解决，联合办报很快便步入正轨。

　　全国已有20余个报业联盟，还在不断增加，也有一些联盟采取了联合办报的行动，但真正办起一份独立的、风格统一的专刊的联盟却不多。山东半岛报业联盟之所以能够开这个先河，首先是山东半岛城市群的发展需要这个传播平台，就在山东半岛报业联盟筹备期间，山东省委省政府关于半岛城市群的发展规划出台，明确提出“促进山东半岛城市群崛起”的战略决策，这样，半岛各地市都需要及时了解各兄弟城市经济社会发展动态，淄博市委主要领导专门就《今日胶东》的创办做出批示，认为成立联盟、创办专刊是个好事，要求《淄博晚报》的专刊要多刊登兄弟城市经济社会发展的新闻；其次是山东半岛报业竞争的形势需要这样一个合作平台，因为竞争对手的打法就是在各地办地方版，在保持省内新闻优势的同时打贴近地方的牌，而各地市报有贴近的优势但缺乏省内新闻，各地市报要想低成本、对等竞争，必须有这样一个平台，所以联合办专刊就成了必然选择。

　　8月1日，在专刊运行了半个月之后，山东半岛报业联盟在威海召开了理事会，对编务工作中发现的问题进行总结并提出调整建议，还正式接纳东营日报社加入联盟。因为联盟成员所在城市基本和山东半岛城市群所涵盖的城市相吻合，因此《今日胶东》正式更名为《今日半岛》，加盟的报社扩大到7家。济南日报报业集团作为观察员列席了会议，对联盟的运作也表示出了浓厚的兴趣。

　　7家报社联手打造的这个传播平台，是一个注意力资源集中的“富矿”，蕴含着巨大的经营商机，大家一致认为开展广告经营合作是联盟保持持久生命力的动力所在。

　　其实，几乎所有的报业联盟协议里都有开展广告合作的条款，但利益分配上达不成共识成为合作的最大阻碍。而山东半岛报业联盟各成员本着先做起来的想法，以大局为重，互相理解、互相体谅，使关键性的“利益分配方案”得以通过。7月21日，广告经营人员在青岛举行专题会议，仅半天的时间大家就在如何确定分配比例这个最大难题上达成了一致。为了调动各报社开展半岛联盟经营合作的积极性，联盟又推出了广告配额制的办法。有业内人士在参加了青岛会议后说，这种结果也只有在山东半岛能够形成，山东人的大度、大气是促成经营合作的关键所在。

　　目前，体现山东半岛一体化的广告在《今日半岛》专刊开始频繁出现，而且体现在各报版面上的其他城市的品牌广告也开始多了起来，相信随着山东半岛报业联盟运作机制的不断完善和联盟品牌的不断提升，广告合作经营的蛋糕会越做越大。


　　在深化合作中增强联盟竞争力

　　对联盟下一步的走向，7报都在积极探索，努力推进。要想不断地巩固联盟，发展联盟，做强联盟，必须做好以下工作：

　　第一，要加强交流合作，半岛报业联盟的实质就是整合资源，加强合作，为提高联盟成员合作的深度、广度，合作的水平、效益，目前最有效的途径就是全方位地开展交流，在交流中凝聚共识、协调行动。

　　第二，面对问题时要求同存异。要合作就必须求同，要合作也必须存异。但为了不断巩固和发展联盟，必须求大同，存小异，多求同，少存异，绝不能为了存异而破坏已经形成的合作基础。

　　第三，处理好地方新闻与《今日半岛》的关系。地方新闻是山东半岛各报社的最大优势，是各报纸的最大特色。《今日半岛》必须有政经新闻，必须反映半岛地区经济、政治、文化和社会建设的最新成就和经验，这是《今日半岛》的核心价值。

　　第四，正确处理好新闻合作与经营合作的关系。新闻合作是经营合作的前提和基础，经营合作是新闻合作的延伸和拓展。经营合作应该全方位、多领域，载体不一定只限于《今日半岛》，经营方式也不应该只是广告，还应该包括各种活动和各类特刊等，尤其是应该多开展集新闻合作与经营合作于一体，融贴近性、原创性、超越性于一身的活动合作。

　　第五，处理好联盟作战和各自为战的关系。报业联盟毕竟只是一个松散的区域性行业合作组织，目前所能整合的资源还是很有限的，各报社竞争的主战场仍然是在各自的区域，因此，一方面报业联盟要不断延伸合作的深度，拓展合作的广度，通过合作形成竞争力和影响力，为各成员的市场竞争提供强有力的支持；另一方面，各成员应该借联盟之力，主动出击，开疆拓土，扩大在各自区域市场的控制力。

　　两位作者均系威海日报社副总编辑

报纸与商业网站结盟：产业融合的选择

                    袁志坚

　　2007年9月14日至16日在北京举行的中国数字报业实验室专题研讨会议的主题是“借奥运契机，发展数字报业”。新闻出版总署报刊司副司长朱伟峰说，“奥运会不仅是体育的竞技场，同时也是新闻的竞技场”，并认为“各报纸网站和新兴媒体在奥运宣传上完全大有可为”，前提是要发展数字报业。

　　奥运会的商机对于一个大媒体产业而言无疑是巨大的。在互联网的发展对传统媒体的影响越来越大的时候，报纸在奥运会新闻的竞技场上，不可能不把握互联网带来的机遇，也不可能不面对互联网带来的挑战。

　　搜狐掌门人张朝阳把奥运报道视为战略点，认为商业网站新一轮“跑马圈地”开始了，而在这轮跑马圈地中，合作可能是一种最有力的手段。张朝阳的看法是互联网业的一致看法，所以这些商业网站在彼此拼杀的同时，纷纷合纵连横，包括与有影响力的报纸和大多由报业集团主办的新闻网站结盟。

　　在这一轮跑马圈地中，如何看待其中报纸(报纸网站)与商业网站的结盟？商业网站的战略意图已然非常清楚，报纸(报纸网站)是否有清醒的认识？


　　对峙注定转向对话

　　传统报业与商业网站曾经的紧张对峙，让人们记忆犹新。这种矛盾的爆发，以2005年底中国都市报研究会总编辑年会发表的《南京宣言》和2006年初解放日报报业集团向其他38家报业集团发出《发起全国报业内容联盟的倡议书》为标志。二者均呼吁全国报业同行形成内容联盟，维护报纸的新闻知识产权，共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状，让新闻内容回归应有的价值。

　　矛盾爆发的根本原因，在《发起全国报业内容联盟的倡议书》中是这样表述的：“在内容为王的年代，网络媒体通过丰富的内容吸引大量受众，以较低的价格吸引广告，使中国网络在线广告成为世界上增长最快的市场。与此同时，纸媒的处境却在不断恶化。高额的采编成本、低廉的网络转载定价，这一不对等的内容成本公式，使传统报业在与网络媒体的竞赛中处于明显劣势。”报业深有“用自己的奶水喂大了狼”的幡然感悟：这之前的1999年4月15日，包括《南方日报》、《北京青年报》在内的21家媒体共同签订《中国新闻界网络媒体公约》，倡导平面媒体要积极利用高科技成果，走专业化、信息化道路，努力成为互联网上中文信息建设的主力军，为新闻传播事业和信息产业的发展作出贡献。一段时间内，报业以免费或低廉的价格为网络媒体(主要是商业网站)供稿，这对于正在成为“新主流媒体”的都市报起到了很大的作用，都市报借助网络媒体扩大知名度和影响力，并把网络媒体的转载率作为重要的指标。

　　其实传统报业还有一个没说出口的原因，那就是报纸网站(新闻网站)并未从高速增长的互联网经济中获得多少利益，在与商业网站的竞争中处于劣势，甚至大多处于亏损状态。其中的原因来自体制、技术、资本等诸多方面。传统报业在进行反思之后，得到的结论是报纸网站(新闻网站)之于商业网站几乎是惟一的比较优势就是内容资源，而二者相争，恰恰首先是以商业网站强大的内容资源整合力而分出胜负。因此，报纸认识到了内容为王的重要性，并为之谋求自己的利益。

　　这种对峙，注定了传统报业的所谓内容结盟没有实质性的效果。除了报业联盟自身的组织涣散与利益分散之外，我们还要从深层次看到经济规律的作用。互联网经济的最大特点在于其网络外部性：第一，报纸和新闻网站尚侧重于整合内部资源，包括核心的内容资源，而商业网站着力于整合外部资源，必然要低成本获取包括报纸在内的原创的内容资源。更何况商业网站的内容整合力非常强大，除了丰富的信息量外，对原创信息的二次编辑和有序整合比原创信息更有价值，同时用户生成内容也更有吸引力。第二，梅特卡夫法则认为，网络价值是以用户数量的平方的速度增长的，用户数量的增加导致了更多的互补产品供给，因此边际成本下降而边际效益递增。商业网站巨大的流量和用户数量是报纸和新闻网站所不可比拟的，而且用户的迅速增长是必然趋势，而报纸的用户增长非常困难。第三，报纸是一种区域性产品，即使是报纸投资的新闻网站一般也只是定位于区域门户，而大的商业网站是突破了区域限制的，市场空间大得多，正是长尾理论的提出者克里斯·安德森所说的“丰饶的世界”。

　　报业明显看到了互联网经济的强大增长趋势，并希望参与其中。而靠报业网站自身的发展一时解决不了太多问题。报业网站普遍存在的问题是：过多受制于传统媒体的体制，过多依赖于传统媒体的资源，过多套用传统媒体的做法。报业与商业网站形成战略合作关系是从冲突走向融合的选择：一方面引进商业网站的技术优势、制度优势、资本优势等，另一方面共建传播平台，在市场经营和产业运作上合作共赢。已经有更多的例子证明了这一点，包括2006年初发起全国报业内容联盟的解放日报报业集团就在2006年8月与新浪达成了全面战略合作伙伴关系。在美国，报业纷纷与Google和雅虎等结盟。


　　报纸网站结盟的局限性

　　也许人们会提出一个问题，如果报纸网站(新闻网站)之间结盟，是否会形成合力来对抗商业网站？因为报纸网站之间的结盟也可以在内容资源、广告资源、用户资源等方面整合力量。遗憾的是，这种假设并没有得到现实的正面确认。

　　我们可以看到一个来自美国的案例。1995年，《纽约时报》公司、时代镜报公司、甘尼特公司等全美最大的9家媒体集团不满其新闻被商业网站低价使用，并试图与处于高速上升期的雅虎、美国在线等对抗，于是组建联盟，并成立一家名叫新世纪(new century networks)的新闻网站，联盟及网站运行不到3年解体。这项服务从新世纪网络的大约140家报纸站点组织文章,并且为它的子公司开始广告销售服务。人们认为，这个网络的产生和解体都可以作为一个关于互联网不确定性的教训。解体的原因包括，合伙人们在服务方面并不能同意这个新角色，广告经营未达到预期，由于报纸在发表新闻、广告和出行指南方面的传统特权都方便地转化为网页模式,报纸的销售伴随着这些担心而受到围攻等。

　　在我国，较有影响的报业网站结盟始于2003年11月由大连天健网、中国宁波网、青岛新闻网、深圳新闻网、广州大洋网等5家发起的城市新闻网站联盟，至今已有28家会员和13家特约会员。该联盟形成的合作共享平台协议，包括业务成果交流、内容信息共享、联合新闻采访、平等链接推广、技术联合开发、互相访学培训、广告代理联动等方面。从4年来的运作实际看，城市网盟起到的作用是积极的，合作范围也逐步扩大，但是，必须承认的是，与传统报纸结盟的情形几乎一样，在广告经营、电子商务等商业合作方面的实际作用并不显著。

　　在美国，由于同一家报业集团在不同地区办有报纸和网站，集团内部可形成网站联盟。1999年，纽约时报公司把所有的互联网部门合并为一个新的独立公司“数字纽约时报”(New York Times Digital)，负责包括《纽约时报》网在内的40余个网站的业务，形成不同城市综合信息共享平台。和美国报业集团的跨区域不一样，我国报业实际上都是区域性媒体，因此要实现跨区域的运营，还需要积极探索与互联网结盟的模式。


　　结盟双方的商业策略

　　这主要包含了两个方面的问题：第一，网络巨头看上了报纸什么？第二，报纸看上了网络什么？

　　我们以美国的情况为参照。2006年11月21日，雅虎宣布与美国7家报业集团结盟，共享分类广告、新闻内容和网络技术，这7家报业集团拥有176张报纸，大多是中小型地方报纸。以分类广告的合作为例，这些报纸的招聘广告，除在各自的报纸上发布外，还在雅虎的人力资源网站hotjobs上发布，这对于报纸吸引广告主和hotjobs扩大市场份额意味着双赢，同时各家报纸网站的招聘频道的搜索也得到雅虎的技术支持。雅虎的竞争对手、全美最大的招聘网站Monster也开始与40多家报纸建立合作关系。再如，Google2006年11月6日起以测试期内不收取任何费用的方式，为《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《芝加哥论坛报》等50家美国大报销售广告版面，以此介入报纸广告市场。其所推出的Google Print Ads是销售印刷媒体广告的平台，吸引在线发布广告的小公司在报纸上做广告，Google将从中提成。Google近期还拟与一些报纸网站结盟，计划让报纸网站通过被Google并购的Youtube网站发布视频新闻，而Youtube与其分享视频广告收入。

　　网络巨头看上了报纸什么？报纸的内容资源自不必说。雅虎市场部高级副总裁、曾担任奈特·里得数码公司CEO的希拉里·施奈德说，寻找高水准的合作伙伴扩大覆盖范围是雅虎的一项重要战略，报纸因为高品质的品牌和本地化内容而成为最理想的选择。弗吉尼亚州的网络研究咨询公司朴茨茅斯波若尔协会的CEO戈登·博雷尔认为，像雅虎和MSN这样的巨头，他们疯狂地想获得广告，如果不打入地方市场，他们就无法满足增长所带来的令人难以置信的需要，但他们做不到，所以只有与报业集团建立联系。

　　而对于报纸来说，除了保证平面广告的收入外，主要目标是要增加在线部分的收入，因此必须迅速扩展全国市场。报纸希望在各自的网站上利用雅虎更为强劲的搜索功能，使雅虎能服务于所有广告主的链接，利用雅虎全国性覆盖面的技术和熟练的广告服务，来为报纸网站的旗帜广告服务。

　　在我国，报纸与商业网站的结盟主要类型是：一是与分类广告网的合作，如前程无忧网(www.51job.com)与《华商报》、《南方都市报》与《华西都市报》等20多家报纸的合作；二是与即时通讯网的合作，如腾讯利用QQ客户端与《重庆商报》合作开通大渝网，MSN与北青网的合作；三是与门户网的合作，主要是门户网获得报纸的原创内容，报纸借助门户网推广品牌。此外，在国外较普遍的搜索引擎与报纸的合作在我国反而罕见，这是因为中国的门户网站比报纸网站强大得多，谷歌、百度、雅虎等把他们视为更有价值的伙伴。


　　报纸的隐忧与下一步

　　在报纸与商业网站的结盟中，自然双方均获得了利益，但报纸也让出了自己过去在平面媒体广告销售方面特有的收益，比如Google在Google Print Ads上销售报纸广告版面将获得20%的提成，从更长远来说，网络所谋求的利益还远不止这些，将会有更多的广告收入从传统媒体流向网络和更多基于互联网的新媒体，如手机和各种移 动终端。

　　报纸不得不通过报纸网站来获得增量的广告收入以应对平面媒体的广告下滑趋势，而借助商业网站的力量会帮助报纸网站更快地成长。不过，从现有的广告合作模式来看，最终报纸网站与商业网站相比只会处于劣势。比如报纸网站主要依靠旗帜广告和列表广告，而旗帜广告和列表广告增长缓慢，难以吸引全国性广告，而商业网站在通过垂直搜索、邮件、视频、游戏等丰富的方式发布的广告将占有越来越多的份额。再比如报纸网站的在线广告往往依托纸媒的平面广告，而纸媒的平面广告占有的比例只会减少，因此也会影响到报纸网站的在线广告增长。

　　所以，也有人对报纸与商业网站的结盟表示担忧，认为这样可能养虎为患。但是，报纸还没有其他更好的办法，因为媒介形态变迁的规律和新媒体所带来的新的商业模式已经改变了时代，产业融合是媒介融合的必然。

　　不过，报纸开始借助数字技术和互联网技术进行自我革命，报纸已经采取了网络优先(Web first.)、先网后报的模式，即报纸确立了作为新闻和信息综合内容提供商的角色，先建立一个包括新闻和资讯的采集、加工、发布的网络平台，再分发到各层次各终端，报纸只是其中一种产品形态。在互联网经济的浪潮中，报纸已经艰难地学习开始合作和分享，报纸也明白了自己最需要改进和加强之处，那就是把提高即时、互动、多媒体的内容生产能力作为重中之重。

　　这样，我们又回到了文章开始的讨论，面对奥运商机，报业除了与大的门户网站结盟之外，更要警惕这种结盟背后的内容生产之争。内容生产是报业最核心的 竞争力，一旦失去便是兵败如山倒。可以期待的是，我国启动数字报业实验室计划正是蓄势待发，顺势而为，而这项计划实质上形成了报业和关联产业的协议或结盟，只是这些合作还非常需要深入。

　　作者系中国宁波网副总编辑

稳定的联盟需要持续的联盟关系管理

               林忠礼

　　9月10日，“淮海经济区城市报业联盟”在徐州正式宣告成立，联盟涉及江苏、山东、河南以及安徽省在内的20家地市党报，如此大范围、大规模的结盟在中国报业史上还是第一次。由此我们是否可以得出这样的结论：中国报业联盟正在向更广、更深的层次推进？

　　报业间的结盟目的不外乎这样几个方面：一是联合抵御竞争对手，释放竞争压力；二是共同培育报业市场，拓展发行、广告运作空间；三是在合作中提升企业的核心竞争力，进而提高报业的盈利水平。“淮海经济区城市报业联盟”无疑正是基于这样的初衷。但是，这样的初衷是否能够实现？怎样实现？仅从联盟成立会议透露出的信息看，我们尚不能得出较为乐观的判断和客观的解释。

　　直白点说，联盟的目的是为了提高企业绩效，而联盟的这一目的能否有效实现有赖于联盟的稳定，换言之，联盟不稳定，伙伴之间互相猜忌，联盟的目的就无法实现。于是研究如何提高报业联盟的稳定性问题就显得日益迫切。战略管理理论认为，影响联盟稳定性乃至联盟绩效的因素主要集中在以下几个方面：

　　联盟伙伴间的协作状况。协作意味着为了维护各参与方的共同利益，实现联盟目标，企业必须限制任何可能伤害伙伴公司的利己行为。

　　联盟伙伴间的信任状况。联盟伙伴间建立必要的信任，能够减少讨价还价的成本，减少机会主义行为、促进争端解决，只有这样，联盟组织内部才能实现最大程度的合作。

　　联盟组织关系中的沟通状况。就报业联盟来讲，许多联盟是跨地区乃至跨产业的，联盟组织中的成员来自于不同的地区，有着不同的地区、组织文化背景，跨文化沟通中出现的问题越来越明显，要相互取得信任，必要的沟通必不可少。

　　联盟组织关系中的冲突状况。战略结盟必须在某种程度上将两个(甚至更多)背景不同、文化和工作方式都不相同的独立个体联合起来，组成一个持续有效发生作用的组织，而不只是简单地将结盟者变成一个有着同一套系统和文化的新个体。

　　当然，联盟伙伴间的相互依赖状况(如资源、能力依赖)、承诺状况(承诺为联盟稳定付出一定的成本)等也影响到联盟的稳定性。

　　廓清影响联盟稳定性的诸多因素，并实行有针对性的联盟关系管理，有助于提高联盟的稳定性，提升联盟的绩效，进而提高联盟各成员的企业经济效益。那么，如何对报业联盟进行有效的关系管理，以确保联盟的稳定性呢？

　　首先，需要建立一套与报业联盟相适应的治理结构。报业联盟一旦形成，它就作为一个新的组织存在着，尽管这种组织形式可以是正式的也可以是非正式的，可以是紧密的也可以是松散的，都需要有一套治理结构，以达到联盟成员之间沟通、协调，强化联盟管理，增强联盟稳定性的效果。成立于2007年5月的广深报业联盟也充分意识到这一点，双方约定建立合作联盟联席会议制度，每季召开一次联席会议，根据战略合作框架协议，商讨合作的具体项目与具体事宜。

　　其次，要有一套关系控制措施。报业联盟是基于与伙伴报社的合作，但是也必须采取适当的控制措施，建立必要的防御机制，避免自身竞争优势的扩散以致丧失的危险。实现控制的方式有多种多样，可以划分为合约控制、公平控制以及管理控制。合约控制要求报业联盟在合约中注明各结盟主体投入的有形、无形资产在何时、何地、怎样使用，以对联盟各方的责任与义务有一个明确、详细的约定；公平控制是通过公平的所有权(指更多的授权和讨价还价的能力)或邀请合作报社在联盟中拥有公平的位置来保证联盟所希望的行为和结果；管理控制可以保证对报业联盟运作的严密监视，适时审查联盟关系，同时保证自己的 竞争力不被扩散，对伙伴报社也不会形成过度的依赖关系。

　　据2002年初的统计数字， 全球500强企业平均每家有约60个主要的战略联盟。稳定的战略联盟已经成为企业在竞争基础上充分合作，以提高经济效益的重要战略措施。

　　在我国传媒界，报业间的战略联盟尚属新生事物，但已有蓬勃发展之势，在这样的形势下，呼吁重视联盟的管理，似乎不合时宜，但是唯有如此才可能引起人们对联盟管理的足够重视，并通过切实有效的管理手段、控制措施，实现联盟的稳定性、有效性，达到联盟的初衷。否则，各式各样的疏于管理的联盟只能流于形式，昙花一现而已。

　　作者单位 大众报业集团